Dans les années 70, on mesurait le WHAT (quoi). On se demandait alors « combien de personnes font ceci? ». S’est alors développé toute la science de la recherche quantitative. Dans les années 80, on s’est penché sur le WHY (pourquoi). Il s’agit du développement de la recherche qualitative. Dans les années 90, on a commencé à s’intéresser au WHO (qui). On cherchait alors à connaître nos répondants. Des termes tels que « ciblage », « segmentation » et « clientèle cible » émergent. Dans les années 2000, on parlait du HOW (comment). On se questionnait alors sur le parcours client et le processus de consommation. Depuis les années 2010, on parle du WHAT IF (et qu’est-ce qui se passerait si), qui comprend les modèles prédictifs et le développement de l’analytique. La puissance des modèles de recherches jumelée à l’accès à des grandes bases de données est telle qu’il nous est maintenant possible de prédire et d’influencer les actions des consommateurs. Après le WHAT, le WHY, le WHO, le HOW et le WHAT IF, la recherche scientifique ira plus loin dans les années 2020 avec le WHEN (quand). Les clients exigeront des données et des insights consommateurs en temps réel pour pouvoir réagir plus rapidement et efficacement.
Ce n’est pas un secret, le consommateur est plus exigeant, plus hédoniste et plus infidèle que jamais. Il est plus subtil, change d’idée plus rapidement et il est plus éclectique qu’auparavant. Conséquemment, les techniques de sondage ont dû évoluer afin de le suivre dans ses nouvelles habitudes. Puisque notre répondant n’est plus à la maison à attendre que le téléphone sonne, il existe aujourd’hui de multiples méthodes pour sonder la population, que ce soit via un panel, une application mobile, sur les lieux de consommation ou encore en face à face. La cueillette de données s’est ainsi complexifiée… et les questions aussi.
Auparavant, il y avait de grandes chances qu’un électeur qui se disait libéral vote libéral toute sa vie. Il y avait aussi de fortes chances qu’un consommateur ayant acheté une Ford dans les années '60 conduise encore une Ford vingt ans plus tard. Aujourd’hui, la réalité est toute autre. Nous demandons souvent aux répondants, dans le cadre de sondages politiques, si leur choix est définitif, puisque nous savons qu’environ 50% d’entre eux changeront d’idée. De plus, un consommateur peut maintenant facilement passer d’une entreprise de télécommunications à une autre, et ce en étant tout aussi satisfait. Comment fait-on, alors, pour mesurer le degré de satisfaction? Les questions se doivent donc d’être plus précises, plus intelligentes et adaptées à chaque répondant. À plus grande échelle, les comportements changeants du consommateur ont forcé le passage de l’industrie du sondage au numérique.
La théorie du sondage est toujours la même mais son exécution exige plus d’efforts et de minutie. La recette magique repose toujours sur la représentativité des répondants, l’élaboration d’un questionnaire objectif avec des échelles de mesure calibrées et finalement, une solide analyse et interprétation statistique. Chez Léger, nous incorporons l’analytique afin de mesurer non seulement les attitudes et les comportements, mais aussi de prédire les comportements futurs. Au fil des années, les firmes de sondages ont dû moduler, adapter et perfectionner ces trois composantes à l’évolution naturelle du marché. En effet, il est plus difficile aujourd’hui d’aller chercher un échantillon parfaitement représentatif. Prenons les jeunes en exemple. Nul n’est surpris lorsqu’on fait le constat que ceux-ci sont rarement à la maison et qu’ils sont plus mobiles. Comment fait-on, alors, pour recueillir leur opinion? Le travail s’avère parfois ardu.
Virage numérique : la nouvelle application LEO
Outre l’évolution du consommateur, la technologie joue un rôle important dans la transformation des industries et force le changement. Désormais, la technologie nous force à poser les questions autrement, de manière plus visuelle et avec plus de choix de réponses adaptés à chaque répondant et surtout au moment même où il consomme. Il faut donc trouver des manières judicieuses de s’insérer dans son mode de vie tout en lui procurant une expérience stimulante. Dans l’industrie du sondage, un panel utilisé de manière traditionnelle n’est plus suffisant. Il faut constamment innover et s’adapter à ce nouveau consommateur.
C’est pour cela que Léger lance sa nouvelle application mobile LEO, qui est le diminutif pour Léger Opinion. Ce puissant instrument numérique offre de multiples fonctionnalités tout en accompagnant le consommateur tout au long de son parcours client, dans le métro, à la maison, au travail ou sur les lieux de consommation. Et tout cela en temps réel.
« LEO donne le pouvoir au consommateur de s’exprimer plus librement et plus efficacement. LEO donne aussi le pouvoir aux dirigeants d’entreprises de réagir plus vite et plus intelligemment », soulève Christian Bourque, Vice-président exécutif et associé chez Léger.
