Marque cherche consommateur engagé : Ovation fait le diagnostic de la relation client

Publié le 30/05/2018 à 00:10

Mesurer et comprendre quelle relation votre marque entretient avec les consommateurs : c’est ce que propose désormais Ovation, un nouveau produit de recherche marketing offert par Léger et Cossette.

Ovation mesure l’intensité et la qualité de la relation entre une marque et son auditoire, et ce, à travers tous les points de contact, autant physiques que numériques.

L’étude Ovation peut intéresser toute organisation qui se soucie d’être appréciée du public. « Les chaînes de commerce de détail, les produits de consommation courante et les grands fournisseurs de service sont les premières entreprises qui gagneraient à prendre le pouls de leur relation avec les consommateurs, dit Christian Bourque, vice-président exécutif et associé de Léger. Mais l’étude peut intéresser toutes les marques. »

Comprendre comment chaque interaction contribue à l’expérience client
Ovation innove par la vision globale qu’elle fournit aux marques sur leur bilan de santé. « Aujourd’hui, les marques ne peuvent plus seulement communiquer par un discours de promotion unidirectionnel. Elles veulent engager les consommateurs dans une conversation et les amener à vivre une expérience cohérente à travers une panoplie de points de contact, explique Florence Girod, chef de la stratégie et du produit intégré chez Cossette. Chacune des interactions d’un consommateur avec une marque – voir une publicité, aimer une publication sur Facebook, magasiner sur un site, discuter avec un vendeur, ouvrir l’emballage du produit chez soi – est un élément qui contribue à bâtir une relation entre le consommateur et la marque. Grâce à Ovation, nous pouvons mesurer l’impact et la performance de toutes ces étapes dans le parcours de l’expérience client. »

Pour une entreprise qui n’aurait jamais commandé d’étude sur sa marque, Ovation peut constituer un excellent point de départ. Pour celles qui ont déjà accès à des résultats de sondages ou des données numériques provenant du web et des médias sociaux, Ovation constitue un complément qui leur donne une vision d’ensemble.

« Cette nouvelle étude peut aussi compléter la recherche qu’a déjà faite une entreprise sur son équité de marque, dit Christian Bourque. Ovation va bien au-delà des traditionnels sondages sur la satisfaction de la clientèle. La satisfaction ne dit pas tout : pensez à tous les restaurants et à tous les commerces dont vous sortez très satisfait, mais où vous ne remettrez sans doute jamais les pieds. Pour influencer un comportement d’achat, il faut qu’il y ait un lien, une attirance pour la marque. Cette attirance se développe au fil d’une relation, que nous mesurons. »

Deux ans de travail pour élaborer une mesure claire de la relation client
L’approche à 360 degrés d’Ovation correspond parfaitement à un environnement commercial omnicanal, dans lequel les marques cherchent à être présentes partout où leurs clients se trouvent – en magasin bien sûr, mais également dans les médias sociaux et dans des événements culturels ou sportifs.

Après deux ans de travail pour concevoir, tester et affiner la méthodologie, Léger et Cossette ont identifié une douzaine de paramètres clés qui permettent de dresser rapidement un portrait global de la performance d’une marque. En se concentrant sur quelques indicateurs significatifs, Ovation offre un bilan de performance simple et standardisé.

L’étude permet à chaque marque cliente d’évaluer sa propre performance, mais aussi celle de ses concurrents. Le rapport de l’étude fournit les mêmes indices pour la marque et pour ses principaux compétiteurs, ainsi que les indices moyens de son secteur d’activité.

« Pour bien apprécier la performance de la marque et la qualité de sa relation avec les consommateurs, il faut pouvoir se comparer, dit Florence Girod. L’étude permet aux gestionnaires de la marque de comprendre quels éléments influencent son positionnement dans l’environnement concurrentiel. Ils peuvent alors identifier les points forts et les points faibles de la marque. En voyant comment elle se démarque et où, au contraire, les meilleurs joueurs de l'industrie gagnent un avantage comparatif, ils peuvent mieux cibler leurs efforts de marketing. » Pour compléter cette évaluation concurrentielle, l’étude de base peut facilement être enrichie par la mesure d’indicateurs propres à la marque ou à l’industrie.

Ovation outille les directions marketing en suggérant les leviers d’action qu’elles peuvent manœuvrer pour modifier la perception de leur marque et l’engagement des consommateurs envers elle.

L’étude Ovation est commercialisée par Léger. Sur demande du client, Cossette peut compléter l’étude en y ajoutant une analyse et des recommandations.

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