Les 5 ingrédients d’une bonne relation client

Publié le 30/05/2018 à 00:05

De nombreux facteurs influencent la relation entre une marque et ses clients. La firme de recherche Léger et l’agence Cossette les ont analysés pendant deux ans. Après plusieurs tests et raffinements, les deux entreprises ont élaboré un nouveau modèle de mesure de la relation entre marques et consommateurs. Appelé Ovation, ce modèle établit un bilan de santé d’une marque à partir de cinq composantes.

L’exposition à la marque
« C’est la première étape dans le parcours du consommateur, note Florence Girod, chef de la stratégie et du produit intégré chez Cossette. Il faut d’abord voir la marque pour la connaître, puis pour s’en souvenir et y penser. Loin des yeux, loin  du  cœur : l’adage  exprime bien qu’une marque doit être suffisamment présente dans l’esprit d’un consommateur pour obtenir son adhésion. »

L’interaction avec la marque
« Nous mesurons toutes les formes d’interaction, explique Christian Bourque, vice-président exécutif et associé de Léger : le consommateur a-t-il aimé la page Facebook de la marque ? A-t-il partagé une de ses publications ? A-t-il acheté ses produits ? Les a-t-il commentés ? S’est-il abonné à un programme de fidélisation de la marque ? Nous mesurons aussi la fréquence de ces interactions, pour évaluer à quel point le consommateur se sent engagé envers la marque. »

Le niveau de satisfaction
« La satisfaction demeure une composante essentielle pour forger une bonne impression, dit Florence Girod. On prend ici une mesure qualitative : comment le consommateur a-t-il apprécié ses interactions avec la marque ? Qu’a-t-il trouvé agréable ? Ou au contraire, qu’est-ce qui l’a refroidi ? » L’étude interroge le consommateur sur son expérience à tous les points de contact avec la marque. Elle permet d’identifier facilement si un des canaux – site web, magasin ou centre d’appel, par exemple – offre une expérience moins satisfaisante et mérite des efforts spécifiques.

La différenciation de la marque
« Les marques fortes ont une personnalité distincte, poursuit Florence Girod. On observe quels sont les mots que le consommateur associe naturellement à la marque. On mesure s’il perçoit clairement la personnalité de la marque, et à quel point il la trouve originale, unique. La différenciation est une composante cruciale de l’avantage qu’une marque veut développer par rapport à ses concurrents, pour éviter d’être traitée par le consommateur comme une commodité achetée seulement parce qu’elle et moins chère ou plus facilement disponible. »

L’identité de marque
« L’identité de marque s’incarne par un style, un ton, des codes visuels, dit Christian Bourque. Ces éléments sont-ils reconnus, sont-ils cohérents avec la personnalité de la marque, et le consommateur y adhère-t-il ? S’il est prêt, par exemple, à porter le logo de la marque sur un vêtement, cela témoigne d’une cote d’amour très forte. »

Par des questions posées aux consommateurs, l’étude Ovation permet d’évaluer la marque par rapport à chaque composante sur une échelle de 0 à 100 %. Un indice global, qui prend en compte l’ensemble des paramètres, résume la performance d’ensemble de la marque en un seul pourcentage.

Segmenter selon la cote d’amour de la marque
À partir des positions des groupes d’auditoire selon les cinq composantes mesurées, Ovation répartit l’auditoire en sept segments. De l’enchantement à l’absence, en passant par l’acclamation, l’applaudissement, le silence, la critique et le chahut, ces segments regroupent les consommateurs selon l’intensité et la qualité de leur relation avec la marque.

« L’attention se porte naturellement vers le segment de l’enchantement, qui regroupe les consommateurs aimant tellement la marque qu’ils partagent leur enthousiasme avec leurs amis : ce sont des ambassadeurs de la marque, explique Christian Bourque. Mais il est également important de bien identifier les consommateurs critiques et chahuteurs, parce qu’ils peuvent faire beaucoup de dommage à la marque dans les médias sociaux. »

L’étude Ovation fournit l’indice global, un indice par composante et une segmentation pour la marque cliente, mais aussi pour ses concurrentes et pour l’industrie dans laquelle elle évolue. Grâce à quelques chiffres présentés sous forme de graphique, un rapport Ovation permet donc, en un coup d’œil, d’apprécier la performance et le positionnement de la marque par rapport à la compétition.

« Les résultats de l’étude permettent très rapidement à un responsable marketing d’identifier les atouts et les faiblesses de sa marque, dit Florence Girod. Il peut aussi voir les segments d’auditoire vers lesquels concentrer ses efforts pour améliorer la position de la marque selon celle de la concurrence. »

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