Léger et Cossette lancent conjointement Ovation, une nouvelle étude qui mesure l’intensité et la qualité de la relation qu’entretiennent les marques avec les consommateurs. Ovation permet à chaque entreprise de comprendre comment le public la perçoit, et de comparer cette perception avec celle de ses concurrents.

« Le projet est parti d’un besoin qu’avait un client commun, raconte Christian Bourque, vice-président exécutif et associé de Léger. Il cherchait à avoir un portrait global d’une marque. On s’est aperçu qu’on avait beaucoup de données provenant de multiples sources, mais qu’il était difficile d’en tirer un bilan global. On a donc décidé de développer conjointement un nouveau modèle de recherche qui donne véritablement une vision à 360 degrés de chaque marque. »

Florence Girod, chef de la stratégie et du produit intégré chez Cossette, confirme qu’Ovation comble un manque dans les recherches marketing. « Les études traditionnelles sont statiques, dit-elle. Les marques cherchent aujourd’hui à développer avec leur clientèle une relation dynamique, à travers une série de points de contact, tant en ligne que hors ligne. Depuis quelques années, beaucoup d’entreprises évaluent cette relation presque exclusivement sur la base des interactions dans les médias sociaux. Les données numériques fournissent des indicateurs intéressants, mais ils sont partiels et insuffisants. »

D’où l’idée d’une étude qui englobe l’ensemble des points de contact, pour produire une mesure générale de la relation entre les marques et les consommateurs.

L’alliance de la recherche et de la stratégie
Ovation est le fruit d’un partenariat original entre la principale firme de recherche à propriété canadienne, Léger, et Cossette, l’une des plus grandes agences de communication-marketing au Canada.

À titre d’opérateur principal d’Ovation, Léger commercialise et dirige la recherche. « Nous puisons dans des données que nous avons collectées auprès des consommateurs canadiens concernant plus de 200 marques. Il s’agit de données provenant de notre propre recherche, dont nous sommes propriétaires, et non pas de sondages qui nous ont été commandés par des clients et dont les résultats leur sont exclusivement réservés », précise Christian Bourque.

Cette base de données existante sert à établir des points de comparaison par industrie et par sous-secteur. Elle permet aux clients d’Ovation de se comparer à leurs concurrents.

Lorsqu’un client commande une étude Ovation pour sa marque, ces données sont toujours complétées par une collecte de données supplémentaires, pour s’adapter au contexte de marché de la marque et à ses concurrents les plus directs. Chaque étude Ovation réalisée pour une marque est donc exclusive à l’entreprise cliente.

Des indicateurs fiables dans des rapports au design primé
De son côté, Cossette a élaboré avec son partenaire les cinq indicateurs qui, ensemble, composent un bilan global de performance : l’exposition à la marque, l’interaction avec la marque, le niveau de satisfaction, la différenciation de la marque et son identité.

Durant tout le processus de conception, l’agence a mis à contribution sa compréhension profonde du besoin que les entreprises ont d’améliorer leur relation avec les consommateurs. « Les décideurs marketing qu’on rencontre disent tous qu’ils veulent adopter une approche centrée sur le client, mais au quotidien, c’est extrêmement difficile pour eux, témoigne Florence Girod. La pression interne des chiffres, des objectifs de vente et de parts de marché, les demandes des réseaux de distribution, la gestion des ressources et des budgets : autant d’exigences qui, en fin de compte, leur laissent très peu de temps pour véritablement se mettre à la place du consommateur. Ils ont besoin d’indicateurs neutres et fiables pour savoir quelle place leur marque occupe dans la tête et dans le cœur des consommateurs. »

Cossette a aussi imaginé le storytelling et le design d’Ovation, en s’inspirant du domaine artistique. « La marque est un peu comme un artiste qui monte sur scène pour séduire et enchanter son auditoire », dit Florence Girod. Le design découlant de cette analogie marque-artiste donne des rapports de recherche attrayants, évocateurs et très faciles à interpréter. Ce design a d’ailleurs été primé au concours international Clio Awards, en plus de figurer parmi les meilleurs projets de design et de typographie des magazines Applied Arts et Communications Arts.

Aux marques clientes d’Ovation et non concurrentes des marques déjà clientes de Cossette, l’agence proposera en option des recommandations stratégiques de haut niveau pour compléter le rapport de recherche. À l’inverse, pour respecter la confidentialité des données achetées par chaque marque, l’équipe de Cossette n’aura pas accès aux rapports Ovation des marques concurrentes de ses propres clients.