Si vous êtes récemment passé par les toilettes du Palais des Congrès, ou encore celles du bal du MAC, vous avez peut-être eu la surprise d’y trouver des savons et des crèmes fabriqués localement — Oneka, Ruby Brown, Parva Fabrica, Attitude —, une sélection complète de produits capillaires Aveda, des hôtes et hôtesses, des fleurs, un éclairage tamisé et une musique d’ambiance… le tout signé Les Cabinets, jeune pousse montréalaise qui s’emploie à réinventer les petits coins. Voilà qui change des comptoirs souillés et des toilettes bouchées de certains lieux d’aisance !
C’est un fait : les choses ont peu évolué dans l’univers des toilettes publiques depuis l’âge d’or de la dame pipi. Et pourtant, le potentiel d’activation marketing dans les salles de bain est énorme, fait valoir Patrice Marier, cofondateur de Les Cabinets avec sa complice, Marie-Pierre Hamel. « Quel que soit l’événement, le festival ou le congrès, tout le monde passe par les toilettes, et ce, plusieurs fois, rappelle-t-il. Stratégiquement, c’est une idée de génie ! Ce qu’ils nomment l’échantillonnage d’intimité est un positionnement qui vaut cher. « Un bon flash que personne dans le monde n’avait exploité jusqu’à présent », renchérit-il.
C’est justement dans les toilettes d’un événement de prestige « à 4000 $ le billet » que l’entrepreneur en série a eu sa révélation il y a presque quatre ans : « Tout était impec’, sauf dans les salles de bain, raconte-t-il. Ça tranchait avec le reste de l’expérience. Et la réalité, c’est qu’il n’y avait pas d’autre option que de s’en remettre tout simplement à l’équipe d’entretien du bâtiment. »
Avec moins de 1 % des budgets qui leur sont consacrés, les toilettes sont véritablement le parent pauvre de l’événementiel. « Il n’est pourtant pas exagéré de penser qu’on devrait leur accorder de 2,5 % à 5 % du budget », croit Patrice Marier, ajoutant qu’il s’agit ni plus ni moins d’un « investissement ». « Il est prouvé que les gens resteront plus longtemps sur place si les installations sont confortables, et même qu’ils vont consommer davantage, poursuit-il. Ça fait toute la différence. »
Services clé en main
C’est pourquoi l’équipe de Les Cabinets offre un forfait clé en main en prenant tout en charge, du savon aux essentiels d’hygiène en passant par la déco, l’accueil et l’entretien en continu. Loin des dames pipi d’un autre temps, les hôtes et hôtesses sont formés et n’acceptent en aucun cas les pourboires.
C’est là que l’activation marketing entre en jeu, explique l’entrepreneur : « Le service peut être financé par l’organisation de l’événement ou par un commanditaire — un géant des cosmétiques ou une autre grande entreprise, par exemple. Étant donné qu’on revisite les standards, les toilettes deviennent un espace où les marques ne risquent pas d’être mal représentées. C’est un point de contact unique avec une visibilité incroyable pour elles. »
Le modèle est si prometteur que les deux cofondateurs de Les Cabinets se sont rendus jusqu’aux Grammy Awards et à la soirée de la Elton John Aids Foundation aux Oscars l’année dernière et, plus récemment, à Amsterdam et à San Francisco. « Personne n’avait jamais vu ça ! » s’exclame Patrice Marier.
Prochaine étape ? S’attaquer aux insalubres toilettes chimiques qu’on trouve trop souvent dans les festivals en plein air. « Tout le monde a déjà vécu une histoire d’horreur dans ces toilettes chimiques ! » C’est exactement ce que souhaitent changer Patrice et Marie-Pierre…
