Se recentrer sur l’essentiel avec l’approche client

Publié le 01/02/2019 à 00:01

Peut-être avez-vous en tête cette certitude que les produits ou les services que vous offrez sont les meilleurs, ou qu’ils se classent à tout le moins dans le groupe restreint des meilleurs. C’est une bonne chose! La confiance, en affaires, c’est toujours gagnant! Mais, comme l’affirme Johanne Brunet, professeure titulaire au Département de marketing de HEC Montréal et formatrice chevronnée à l’École des dirigeants, toujours à HEC Montréal, cette façon de voir pourrait bien être en porte-à-faux avec la tendance actuelle, celle de l’approche client. Nous l’avons rencontrée, question d’en savoir plus à ce sujet.

École des dirigeants : Pourquoi l’approche client est-elle au cœur des discussions en 2019?

Johanne Brunet : Nous sommes dans un monde de concurrence accrue aujourd’hui, et les entreprises ont à se différencier de plus en plus. L’approche client est une façon de se différencier. Car les clients recherchent davantage que le produit ou le service : ils veulent aussi bénéficier de l’expérience qui entoure ce dernier. Bref, ils recherchent une valeur ajoutée à la simple transaction commerciale. Certaines entreprises peuvent essayer d’établir leur distinction par le prix. Mais c’est une stratégie qui peut être dangereuse. Prenons les entreprises qui composent le Big 4 (les quatre grands cabinets d’audit que sont Deloitte, EY, KPMG et PwC). Elles possèdent toutes les mêmes compétences sans se différencier les unes des autres, et se livrent actuellement une guerre de prix qui sape leur profitabilité respective. L’approche client invite plutôt à concentrer ses énergies non pas sur la réduction du prix, mais sur l’expérience vécue par le client. Que pouvons-nous offrir, au-delà de la simple prestation de service? Qu’est-ce que notre client recherche? Quels sont les gains supplémentaires, secondaires ou intangibles, que nous pouvons offrir à nos clients?

Pour pouvoir se différencier par la valeur, il faut connaître son client. Les gestionnaires adoptent encore bien souvent la posture inverse, une approche centrée sur le produit. Ils développent des produits ou des services en se disant : « Nous développons ce produit, nous pensons qu’il est bon et que nos clients vont l’acheter! » La bonne manière de faire, c’est d’abord d’aller à la rencontre des clients et d’identifier quels sont les besoins que l’on doit combler? Quels sont les à-côtés qui peuvent les satisfaire? Pourquoi ajouter des caractéristiques au produit ou au service et complexifier ce dernier, alors que les clients ne les désirent pas? Car en fait, la bonne stratégie marketing vise à simplifier la vie des clients, pas l’inverse!

École des dirigeants : Estimez-vous que nos entreprises et nos organisations sont en bonne voie d’adopter cette approche client?

Johanne Brunet : Même si on parle aujourd’hui de l’approche client et qu’on en fait la promotion, beaucoup d’entreprises accusent encore du retard à ce chapitre. Il y a des entreprises qui le font très bien. Par exemple, IKEA déploie une approche client très intéressante : l’entreprise a réalisé une très bonne segmentation de sa clientèle, les produits conviennent et l’expérience en magasin est agréable pour celle-ci. Le domaine bancaire s’améliore également à ce chapitre. Plus besoin d’aller au guichet ou au comptoir pour déposer un chèque : on peut le faire avec une photo, par l’entremise de l’application de son téléphone intelligent. C’est ça, l’approche client! Ça facilite la vie des consommateurs. Mais dans d’autres domaines, notamment celui des télécommunications ou de l’aviation civile, il y a encore des irritants. Souvent, le produit ou le service est de bonne qualité. Mais lorsqu’il y a un pépin, ça devient plus difficile. Encore une fois, comment peut-on faciliter la vie des clients, dans ces cas?

En somme, affirme Johanne Brunet, adopter l’approche client, c’est d’abord et avant tout se dégager de cette vision tournée vers l’entreprise, ses produits et ses services, pour se placer dans la tête et les chaussures des clients que l’on cherche à rejoindre : « Les entreprises et les entrepreneurs ont encore trop tendance à tomber en amour avec ce qu’ils font et ce qu’ils produisent, qu’ils en oublient souvent de considérer si les utilisateurs finaux, eux, vont aussi tomber en amour avec leur offre! » Matière à réflexion, pour mieux se distinguer de ses concurrents aujourd’hui et demain!

Découvrez le programme L'essentiel en marketing

Autre formations animées par Johanne Brunet à l’École des dirigeants HEC Montréal:

Ascension - Programme pour dirigeants et relève dirigeante
L’essentiel du MBA 1
L'essentiel du MBA 2
Croissance d'entreprises et création de valeur

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