Image de marque et philanthropie : donner de la valeur aux causes

Publié le 11/11/2020 à 01:30

Ce n’est pas un secret : pour toutes les marques, quel que soit leur domaine d’activité, la différenciation est un aspect clé du marketing. C’est ce qui les rend uniques et attrayantes aux yeux des consommateurs.

Avec des moyens plus limités, les organisations du secteur philanthropique peuvent toutefois avoir plus de mal à émerger. La question se pose : est-ce que la force de la cause et le fait qu’elle atteigne le cœur des gens suffisent pour générer un don?

Lumière sur des actions stratégiques et créatives qui donnent de la valeur aux organismes œuvrant dans le domaine de la philanthropie.

Le rôle de l’émotion dans la volonté de donner

Pour les organismes philanthropiques, une image de marque distinctive et cohérente est essentielle chaque fois qu’elle s’adresse aux donateurs actuels et potentiels. Elle permet d’établir et de maintenir une relation, et ajoute de la valeur à la cause. La démarche se distingue toutefois de celle d’un service ou produit conventionnel, car la considération première est le bénéfice émotionnel.

« Le rôle de l’humain au sein de la cause devient doublement important et doit faire partie intégrante de la réflexion de positionnement. Mais aujourd’hui, une marque performante au sens large ne mise pas seulement sur l’émotion : cette émotion doit se traduire par des actions concrètes », confie Fabienne Callu, vice-présidente, marketing relationnel chez Cossette.

Par où commencer?

Dans un monde où Internet nous expose à toujours plus de contenus, les organismes sont soumis à un enjeu majeur de différenciation. Les donateurs potentiels sont ainsi confrontés à une infinité de choix profondément émotifs. Est-il préférable de soutenir la santé des enfants, les refuges pour animaux ou la lutte aux changements climatiques?

À la Fondation de l’Institut de Cardiologie de Montréal, nous avons le privilège de pouvoir compter sur le soutien de donateurs fidèles et engagés, mais nous devons inévitablement trouver constamment de nouveaux donateurs pour assurer le succès et la pérennité de nos collectes de fonds qui sont vitales pour subvenir aux besoins de l’Institut de Cardiologie de Montréal.

Pour y arriver, il importe de développer des outils de communication frappants et accrocheurs pour capter l’attention des donateurs. Heureusement, l’Institut à lui seul constitue le terrain de jeu parfait pour présenter les interventions médicales réalisées par nos spécialistes. Car avouons-le : pour les non-initiés, les opérations à cœur ouvert, les transplantations et les chirurgies pratiquées chaque jour ont de quoi impressionner.

« Bienvenue aux cœurs sensibles »

C’est avec ces intentions en tête que l’agence Cossette a développé « Bienvenue aux cœurs sensibles », un territoire qui capture l’essence et la personnalité de la marque de la Fondation, et qui vise à en amplifier la valeur. Pour la décliner, une approche de « shockvertising » a été préconisée. Nous devions montrer la réalité sans gants blancs.

« Bienvenue aux cœurs sensibles » a plusieurs sens. Nos équipes de l’Institut soignent les cœurs sensibles de façon exemplaire. Pour y arriver, ils ont la chance de pouvoir compter sur des donateurs au cœur sensible qui leur permettent d’aller au bout de leurs ambitions. Cette ligne représente donc à la fois le concept et la mission de l’Institut et de sa fondation.

Comme point de départ, un photographe de terrain expérimenté a capté des scènes concrètes du quotidien des équipes de l’Institut qu’il ne nous est pas souvent permis de voir. À la façon d’un documentaire, on y observe des spécialistes en pleine chirurgie, des infirmières dans le feu de l’action, et des patients qui prennent du mieux après leur intervention. Après tout, l’Institut, c’est une grande famille qui a à cœur la santé des 68 000 patients suivis annuellement dans notre établissement.

Ainsi, dans nos médias sociaux, nos infolettres, notre publipostage et notre nouveau site Web, nous mettons maintenant en lumière la réalité de l’Institut de Cardiologie de Montréal pour illustrer notre travail, nos intervenants et nos réussites.

« Notre nouvelle approche est la façon idéale de montrer le quotidien, de souligner l’urgence d’agir, et de confirmer l’importance du travail des experts de l’Institut dans le domaine de la santé », affirme Marine Kaysen, directrice des communications et du marketing à la Fondation de l’Institut de Cardiologie de Montréal. « Avec un branding fort inspiré par notre nouveau territoire de marque, le bénéfice émotionnel touche le cœur des gens, permettant à chacun de s’identifier à la cause. »

Avec « Bienvenue aux cœurs sensibles », il fallait toutefois miser sur l’émotion sans perdre de vue le donateur. « On souhaite toucher le cœur des gens en présentant une histoire pertinente, autant pour la Fondation que pour le grand public. À travers ce processus stratégique et créatif, c’est en réfléchissant au storytelling de la cause et à ses déclinaisons à chaque étape du cheminement du donateur que nous maximisons la performance de la marque », révèle Valentin Roux-Dufort, planificateur stratégique chez Cossette.

Vous aimeriez soutenir la Fondation de l’Institut de Cardiologie de Montréal? Ouvrez votre cœur, et donnez pour la vie.

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