L'expérience client, un levier fort pour donner vie aux ventes


Édition du 19 Mai 2018

L'expérience client, un levier fort pour donner vie aux ventes


Édition du 19 Mai 2018

Chez Canac, on a retravaillé la séquence des départements. Près de l’entrée on retrouve tous les produits qui touchent au saisonnier. Les éléments moins séduisants, comme les tuyaux et morceaux de bois, ont été relégués au fond.

Pour mieux vendre, vous devez mieux servir vos clients. Pas surprenant. Maintenant, comment y arriver ? La réponse passe par l'expérience client. Du service en magasin à l'interface de vos plateformes numériques, chaque détail est pertinent. Voici comment l'expérience client affecte la vente.

Canac est une quincaillerie de Québec qui comptera 28 magasins dans la province à la fin de l'année. En 2017, elle s'est hissée dans le top 10 du palmarès Wow de Léger sur l'expérience client, bien devant ses concurrents comme Home Hardware en 113e place, RONA, 149e, et Réno-Dépôt, 185e. Pourquoi ?

Depuis quelques années, elle a notamment revu entièrement sa façon d'aménager ses magasins. Canac a par exemple retravaillé la séquence des départements. Près de l'entrée sont donc aujourd'hui tous les produits qui touchent au saisonnier. Viennent ensuite les petits projets de décoration et de peinture, puis les outils. Les éléments moins séduisants, comme les tuyaux et morceaux de bois, ont été relégués au fond. « Si tu viens pour un deux par quatre, tu achèteras peut-être une lampe, mais si tu viens pour une lampe, tu n'achèteras probablement pas de deux par quatre », illustre Daniel Châtelain, le directeur du marchandisage.

Comprendre les façons de magasiner

Canac essaie autant que possible de créer du « wow », de faire du beau. Dans le département de la plomberie, par exemple, les raccords et autres coudes ABS sont peu vendeurs. Le directeur du marchandisage met donc en vedette des douches et des vanités telles qu'on les retrouverait dans une salle de bain. « Cette méthode permet d'identifier le département et inspire des projets », explique M. Châtelain. Il dit aussi travailler sur l'inconscient, sur la réduction de la confusion et des irritants. Ses quatre comptoirs de service, par exemple, fonctionnent avec des numéros. Chaque client sait donc approximativement quand il sera servi. « Le client peut continuer de discuter avec sa femme, explique-t-il. Pas besoin de surveiller le commis. C'est un détail, mais ça réduit le stress. » Cela empêche aussi le client de partir sans acheter parce qu'il ne peut pas avoir réponse à sa question. Canac a aussi élargi les allées dans lesquelles les gens aiment magasiner - comme celles des robinets - et a réduit celles dans lesquelles les gens vont chercher un produit précis avant de repartir, comme celle des planches de bois. Les résultats liés à tous ces changements ? « Quand je mets ainsi au goût du jour un magasin qui était basé sur le vieux concept de quincaillerie, je vais chercher de 15 % à 20 % d'augmentation des ventes », dit-il.

David's Tea, qui s'est aussi glissé dans le top 10 du palmarès de Léger, est un autre modèle de boutique qui a amélioré son expérience client en peaufinant son marchandisage. L'entreprise a par exemple réalisé que certains de ses clients veulent prendre le temps de tester différents produits et de parler avec les conseillers, mais que d'autres savent déjà ce qu'ils veulent et n'ont pas trop envie d'attendre, explique Catherine Laporte, dirigeante principale du marketing et du commerce électronique. « Nous avons donc créé des présentoirs avec des thés populaires préemballés en différents formats, dit-elle. Ils sont plus accessibles. Ce petit changement à lui seul nous a permis d'augmenter les ventes de certains de ces produits jusqu'à 40 %. »

Des valeurs vendeuses

Mettre de l'avant des valeurs qui collent à celles des clients est une autre façon d'ajouter de la valeur, d'améliorer l'expérience et d'accroître les ventes.

Temple Lifestyle, par exemple, est une entreprise de Montréal qui vend des produits alimentaires à base de coco : lait de coco, vinaigre de coco, jerky de coco. Fondée en 2010, elle a toujours versé 1 % de son chiffre d'affaires à des organismes visant la protection de l'environnement, explique son président et cofondateur, Christopher Magnone. « Nous essayons aussi depuis nos débuts d'avoir des pratiques durables et de réduire le gaspillage, dit-il. Nous utilisons donc l'eau de coco pour nos boissons et la chair pour notre jerky, et nous utiliserons bientôt la coquille pour faire des briquettes de barbecue. »

Ce n'est toutefois que depuis l'été dernier que l'entreprise a bâti son image et son histoire autour de son engagement envers de telles pratiques sociales et environnementales, un engagement qu'elle a nommé le « Coconut Initiative ». Elle redouble aussi d'efforts pour communiquer avec ses clients, par exemple sur les réseaux sociaux, pour recueillir leurs commentaires et répondre à leurs questions, notamment sur les ingrédients et le processus de production. Depuis, ses ventes sont passées d'environ 5 M $ à 8 M $.

« Dans notre marché, celui des produits véganes et bios, les gens n'achètent pas n'importe quoi, explique M. Magnone. L'histoire, les valeurs et la raison d'être doivent être solides et alignés avec celles des clients, sans quoi ils n'achèteront pas. Ça contribue à leur expérience. »

Comment créer une expérience en ligne

L'expérience client se vit aussi en version numérique. Sylvain Sénécal est bien placé pour en parler. Il est le codirecteur du Tech3lab, un laboratoire affilié à HEC Montréal qui se spécialise dans l'analyse des interactions entre les consommateurs et les interfaces technologiques des organisations. Que montrent ses recherches ?

Notamment, qu'une charge cognitive élevée et la présence d'émotions négatives sont une recette parfaite pour faire fuir vos clients de votre site ou application. En d'autres termes, la plateforme doit être facile à utiliser sans créer d'irritants et de frustration.

« Ce peut être très simple, dit M. Sénécal. Si le client doit donner son code postal, il faut lui dire comment l'écrire : avec ou sans tiret, avec ou sans espace, majuscules ou pas. S'il obtient un message d'erreur, ou ne comprend pas trop ce qu'il doit faire, il sera dissuadé d'acheter. »

Une entreprise qui change son site web se retrouvera donc dans une situation délicate. Même si la nouvelle interface est plus vendeuse, les recherches du Tech3lab montrent que le client sera inconfortable avec celle-ci jusqu'à sa troisième ou quatrième visite. S'il est confus, il pourrait donc être tenté de fuir sans acheter. Que faire dans ce cas ? L'entreprise doit mettre en place des mécanismes pour que le client revienne et s'approprie le site web, suggère M. Sénécal. Elle peut, par exemple, offrir une réduction de 10 % à un client qui revient une première fois, 20 % à un client qui revient une deuxième fois, et 30 % à celui qui revient une troisième fois. « Cette méthode augmente le confort avec le site web, dit M. Sénécal. En plus, elle fidélise la clientèle parce qu'elle met en place une barrière qui prévient le client d'aller chez le concurrent. Si je suis habitué à naviguer sur votre site web, je n'ai pas envie d'en apprendre un autre. »

Une expérience simplifiée

Frank and Oak, l'entreprise de vêtements montréalaise née en ligne il y a six ans, déploie aussi de grands efforts pour fidéliser ses clients. Tout récemment, elle a par exemple lancé un programme d'abonnement mensuel, nommé Style Plan. Il fonctionne de la façon suivante. Les clients intéressés s'inscrivent et répondent à quelques questions relatives à leur budget, styles favoris et couleurs préférées. L'entreprise leur envoie ensuite chaque mois un courriel comprenant douze suggestions de style, dont un top 3, qui sont élaborées par des stylistes et un engin d'intelligence artificielle. Les clients peuvent alors choisir ce qui leur plaît le plus. L'entreprise leur livre ensuite leur commande.

Le succès de ce programme, jusqu'à présent, est surprenant. Lancé en décembre, il s'est déjà attribué le tiers des ventes en ligne, explique le cofondateur, Hicham Ratnani. « Les gens veulent bien s'habiller à bon prix, mais surtout, ils veulent que ce soit facile », dit-il. Le client d'aujourd'hui, surtout le plus jeune, veut une expérience simplifiée. De là l'essor des programmes d'abonnement comme Amazon Prime, Netflix et Goodfood, notamment auprès des milléniaux.

« Notre programme Style Plan connaît autant de succès parce qu'on résout un problème », affirme M. Ratnani. Et ça, pour un client, c'est sans doute la meilleure expérience.

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