L'essor de la vente intelligente


Édition du 19 Mai 2018

L'essor de la vente intelligente


Édition du 19 Mai 2018

L’outil ­AR ­View d’Amazon permet de visualiser, sur un téléphone intelligent ou une tablette, un produit en 3D comme s’il était chez soi. [Photo: AR view Amazon / YouTube]

Réalité augmentée et virtuelle, chatbot, intelligence artificielle, personnalisation, recommandation de produits en temps réel... Sous l'impulsion autant des plus grandes enseignes que de minuscules start-up, les innovations se succèdent à un rythme effréné, avec leur lot d'occasions d'affaires et de défis. Quel est le potentiel de ces nouvelles technologies pour votre entreprise ? Comment peuvent-elles vous amener à vendre plus intelligemment pour vendre davantage ?

Que ce soit en ligne ou en visitant l'une des quinze boutiques canadiennes et américaines de Surmesur, les clients peuvent concevoir de A à Z leurs propres chemises. Et cela, grâce à un outil qui offre de la réalité augmentée et un environnement interactif en trois dimensions. Une telle avancée technologique n'a pas été sans défi. Évalué à trois mois au départ, le projet a finalement pris un an à mettre en place et ne concerne encore que les chemises. Les complets devraient venir plus tard. Une dessinatrice a mis près de cinq mois à dessiner toutes les options de chemises afin de les offrir sur l'outil. Sans oublier la reproduction à l'identique d'environ 60 000 tissus. Si vous choisissez un carreau rose sur l'outil interactif, vous retrouverez exactement le même sur votre chemise.

Vincent Thériault, cofondateur de l'entreprise, reconnaît que l'innovation technologique représente des investissements importants pour Surmesur, mais précise qu'elle constitue le coeur de son modèle d'affaires. Le logiciel Studio, par exemple, lancé en 2015, est utilisé dans le processus de prise de commandes et de conception des vêtements, mais a aussi servi à centraliser la base de données, afin d'accéder à l'historique d'achat et aux mesures d'un client dans toutes les boutiques. Pour l'appuyer dans ces démarches, Surmesur emploie deux personnes à temps plein en technologie et collabore avec une firme externe.

« Auparavant, les tailleurs faisaient tout à la main, y compris la prise de mesures du client, mais chez Surmesur, nous faisons de la personnalisation de masse. Nous avons donc besoin de nouveaux outils technologiques », explique M. Thériault, qui précise que ces nouveaux outils ne viennent pas remplacer les tailleurs ou les vendeurs en magasin. Ce sont des atouts supplémentaires à leur disposition pour mieux vendre.

La réalité augmentée : c'est parti !

Un modèle hybride, donc, que reconnaît bien Damien Lefebvre, vice-président directeur, Comptes et innovation pour l'Amérique du Nord de Valtech, dont il préside aussi le bureau de Montréal. Il a beaucoup travaillé, récemment, sur des outils de vente en réalité augmentée, laquelle ajoute une couche de numérique à la réalité, et en réalité virtuelle. Grand promoteur du modèle « sans interface », qui vise à éliminer les encombrants écrans, il prévient ceux qui voient encore le recours à la réalité augmentée ou à la réalité virtuelle comme de la science-fiction qu'ils se trompent. Le mouvement est déjà bel et bien lancé. Le mégasuccès du jeu de réalité augmentée Pokémon Go, téléchargé par plus de 750 millions de personnes, montre, selon lui, que les gens sont prêts à sauter dans le train. « Pour les commerçants, les occasions commerciales et publicitaires sont immenses et promettent aussi d'atténuer divers problèmes, comme le haut taux de retour, notamment pour les achats effectués en ligne. »

Essayer son canapé (virtuel) avant de l'acheter

Prenons le cas d'Amazon, par exemple. Son outil AR View permet de visualiser, sur un téléphone intelligent ou une tablette, un produit en 3D comme s'il était chez soi. Vous regardez un vase dans le catalogue ? Vous pouvez le « poser » à différents endroits chez vous pour voir s'il convient. Ikea offre un service similaire. C'est notamment pratique pour les items encombrants, comme les meubles et les électroménagers. Les magasins ont des taux de retour élevés pour ces objets, car bien des gens constatent, une fois à la maison, que ceux-ci ne passent pas la porte d'entrée, bloquent dans un corridor ou sont trop gros pour l'endroit où ils devaient être installés. Ils peuvent désormais vérifier avant de procéder à l'achat.

L'entreprise de vêtements et d'articles de sport Under Armour utilise la réalité augmentée d'une tout autre manière. Le client qui remarque une paire de chaussures, par exemple, peut utiliser son appareil mobile pour voir du contenu interactif et animé mettant en vedette Steph Curry, Cam Newton, Tom Brady, Misty Copeland, The Rock ou encore Jordan Speith et donnant accès aux caractéristiques techniques de cet article. D'autres expérimentent des cabines d'essayage virtuelles, en utilisant cette même réalité augmentée.

Expérience de camping immersive

M. Lefebvre a aussi participé à une innovation majeure chez Décathlon, le géant français d'articles de sports, lequel vient d'ouvrir un premier magasin canadien au Mail Champlain, à Brossard. Cette chaîne vend notamment un grand nombre de tentes. Problème : pour les exposer toutes, montées, en magasin, il faudrait l'équivalent d'un stade de soccer ! Traditionnellement, le magasin déployait donc en magasin l'un des plus petits modèles. Pour les autres, les clients devaient se contenter du catalogue, du site web ou des conseils du vendeur.

Valtech a aidé Décathlon à modéliser en 3D les tentes familiales et à produire un environnement virtuel en magasin. « Il s'agissait de créer une expérience client hors du commun, explique M. Lefebvre. Les clients portent un casque de réalité virtuelle et peuvent choisir une tente, puis sélectionner l'environnement dans lequel l'installer, par exemple la montagne. Ils peuvent ensuite se promener à l'extérieur comme à l'intérieur de la tente et accéder à toutes sortes d'information. C'est totalement immersif. » Offert d'abord à Paris, Lyon et Hong Kong, le dispositif devrait rapidement se généraliser à d'autres magasins de la chaîne.

La réalité virtuelle est plus coûteuse que la réalité augmentée en raison des équipements nécessaires. Cependant, les deux outils recèlent un gigantesque potentiel pour les commerçants, tant en ligne qu'en magasin. Le principal frein est que peu de détaillants disposent d'une modélisation 3D de leurs produits. « Il faut commencer à créer cette base de données, en procédant à des projets pilotes au départ, afin de perfectionner les méthodes, avance M. Lefebvre. C'est vraiment le temps de le faire, afin d'être parmi les premiers sur le marché avec ces innovations. »

Discuter avec les robots

De son côté, Alain Tapp, professeur titulaire au département d'informatique de l'Université de Montréal et membre d'IVADO et du MILA, s'intéresse de près à l'évolution des agents conversationnels (mieux connus sous l'appellation anglaise chatbots). « Les chatbots présentent de nombreux avantages pour les clients, avance-t-il. Ils sont disponibles en tout temps, ils ne vous jugent pas si vous commettez une erreur, vous pouvez répéter, recommencer, etc. Toutefois, le risque d'être mal compris est plus élevé qu'avec un humain. »

L'objectif, bien sûr, est d'avoir des systèmes de chatbots robustes, indépendants et capables de répondre aux clients sans intervention humaine. Présentement, l'usager doit apprendre à utiliser les systèmes et à poser les bonnes questions de la bonne manière, s'il souhaite obtenir une réponse.

Certaines entreprises utilisent déjà ces outils. Starbucks a lancé MyStarbucks Barista, qui prend votre commande vocale de café. Dans certains magasins Lowe, aux États-Unis, les clients peuvent poser des questions simples à un robot, le LoweBot. Si vous appelez le service à la clientèle d'American Airlines, vous échangerez d'abord avec un robot, lequel vous dirigera vers le département approprié, où un humain vous répondra. Le défi reste toutefois assez grand lorsqu'il s'agit d'avoir une conversation plus approfondie avec un robot ou du côté de la reconnaissance vocale.

« La reconnaissance vocale progresse, mais il faut beaucoup de données pour construire un système robuste, avance M. Tapp. Un Montréalais, un Parisien et un Sénégalais ne poseront pas la même question de la même manière. Le vocabulaire, l'accent et le ton varieront forcément. Le robot doit être capable de comprendre tout ça. Imaginez quand on ajoute plusieurs autres langues, en plus des variations entre individus... »

Pour que les systèmes deviennent plus performants, il faut beaucoup de données. Les entreprises enregistrent donc nos requêtes et conversations. Cela soulève certaines inquiétudes sur le plan de la vie privée. « La reconnaissance vocale s'améliore un peu chaque fois que quelqu'un parle à Google, mais le scandale autour de Facebook montre les risques que pose l'accumulation de données des usagers, souligne le professeur. Les chabots pourront rendre de grands services, notamment en vente et en service à la clientèle, mais il faudra procéder prudemment. »

Personnaliser la vente

Chose certaine, ces innovations technologiques carburent aux données. « Les nouvelles technologies centrent le commerce autour du client, plus seulement sur la base de larges segmentations, mais sur une base individuelle, explique Jocelyn Callier, directeur, Exploitation de données à la firme de marketing personnalisé Relation1. Cela exige de collecter un grand nombre de données, mais surtout d'être habile pour classer, interpréter et utiliser celles-ci. C'est cela qui crée de la valeur. »

Pour y arriver, l'intelligence artificielle et l'apprentissage profond deviennent des atouts incontournables. « Ces technologies visent à classifier des données d'une manière plus sophistiquée que ne peut le faire un humain, résume Saibal Ray, directeur académique de l'École Bensadoun de gestion du commerce au détail de l'Université McGill. Utilisées par les commerçants, elles cherchent généralement à comprendre les comportements d'achats des consommateurs. »

Les usages de ces données sont très nombreux, et certains, déjà assez courants. À l'interne, des commerçants s'en servent pour construire des modèles prédictifs très détaillés de leurs ventes à venir, pour élaborer des recommandations de produits personnalisées ou encore faire du marketing personnalisé.

« Il est aussi possible de personnaliser les prix en fonction de chaque consommateur ou encore d'automatiser la fixation dynamique des prix, explique le professeur. Le Canadien de Montréal modifie ses prix selon les matchs ; le prix d'une chambre d'hôtel ou d'un billet d'avion variera en fonction de divers facteurs. Avec l'intelligence artificielle, ces ajustements de prix se font automatiquement et de manière très personnalisée. »

Un maximum de données pour une meilleure performance

Chez Local Logic, une start-up montréalaise lancée en 2014 par trois urbanistes de McGill, on utilise ces innovations dans l'immobilier. Local Logic est devenu expert pour quantifier les aspects qualitatifs d'une ville. « Nous collectons des données sur le bruit, le dynamisme, l'accès aux services, aux différents modes de transport, aux commerces et aux écoles, la convivialité pour les piétons ou les cyclistes, la verdure, etc., explique Vincent-Charles Hodder, un des fondateurs. Nous accordons ensuite une licence de ces données à des sites d'agents ou de promoteurs immobiliers, où ils contribuent à offrir une expérience de recherche de propriétés plus efficaces aux usagers. »

Les trois cofondateurs tirent des données de plus de 500 sources, comme des bases de données municipales, provinciales, fédérales ou privées et en génèrent eux-mêmes, par exemple par des images satellitaires. « Nous amassons des millions de points de données, puis nous les traitons avec l'intelligence artificielle, explique M. Hodder. Plus nous amassons de données, plus nos algorithmes deviennent performants. »

Une question de survie pour les plus petits

Pour M. Callier, de Relation1, « la grande révolution est que les technologies de pointe, autrefois réservées aux grandes entreprises, se démocratisent et que la plupart sont désormais à la portée des plus petits commerçants ». Le défi pour ces derniers est de gérer les risques en introduisant des technologies venant radicalement changer leurs procédés et parfois même leurs modèles d'affaires.

De son côté, Jean-François Plante, professeur agrégé en sciences de la décision à HEC Montréal, croit que les commerçants réalisent très bien que les mégadonnées deviennent des incontournables et qu'il faudra se tourner de plus en plus vers l'intelligence artificielle, l'apprentissage profond, la réalité augmentée et autre réalité virtuelle. « Le défi se situe plus du côté de leur compréhension et de leurs compétences en statistiques, ainsi que de leur capacité à appréhender et à utiliser ces nouveaux outils pour atteindre des objectifs d'affaires précis », prévient-il.

La demande pour des ressources humaines formées en intelligence d'affaires, en analytique d'affaires ou encore en intelligence artificielle augmente de plus en plus et la rareté des ressources pourrait éventuellement devenir un enjeu, si elle ne l'est pas déjà. Les petits commerçants pourraient aussi être un peu désavantagés, car la qualité des outils d'intelligence artificielle reste souvent tributaire du volume de données qui les alimente. Or, les Amazon et Alibaba de ce monde récoltent forcément bien plus de données que leurs petits concurrents locaux.

Malgré tout, ce virage représente moins un choix qu'une question de survie. « Il faut gagner la bataille de l'expérience client et de la personnalisation, conclut M. Callier. À terme, même si un client est attaché à une marque, si celle-ci ne lui offre pas le même degré de personnalisation que ces concurrents, il risque fort de s'en détourner. »

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