Air ­Transat cherche à tirer son épingle du jeu avec sa double offre de compagnie aérienne et de voyagiste.

Les compagnies aériennes canadiennes ajoutent des avions et des destinations à un train d'enfer. Pour le plus grand bonheur des consommateurs, qui rêvent de prix plus bas. Cependant, le marché pourra-t-il soutenir cette croissance ?

Air Canada poursuit, en 2017, son expansion mondiale avec plus de 20 nouvelles liaisons, dont Lima, au Pérou. Il s'agira de la première destination sud-américaine accessible de Montréal avec Air Canada. C'est surtout le troisième continent à s'ajouter à l'offre d'Air Canada à partir de la métropole québécoise en deux ans, après l'Afrique (Casablanca, Alger) et l'Asie (Shanghai). La compagnie prévoit déjà ajouter Phoenix en 2018.

«Il y aura des gagnants et des perdants dans le contexte de cette forte croissance de l'offre, notamment du côté des vols transatlantiques, estime Cameron Doerksen, analyste à la Financière Banque Nationale. Je doute que la demande soit suffisante pour occuper toute cette nouvelle capacité.»

Expansion mondiale d'Air Canada

Au cours des trois dernières années, la capacité d'Air Canada au départ de Montréal a augmenté de 81 %, faisant de la ville l'une des plaques tournantes affichant la plus forte croissance en Amérique du Nord. Les nouveaux vols augmenteront encore la capacité transatlantique d'Air Canada à partir de Montréal de 19 % à l'été 2017, par rapport à 2016.

La compagnie recevra aussi cet automne ses nouveaux Boeing 737 et, d'ici deux ans, les appareils CSeries de Bombardier. «Ils feront de notre parc aérien l'un des plus modernes, écoénergétiques et confortables de l'industrie», assure Isabelle Arthur, chef de service, relation avec les médias d'Air Canada.

«La stratégie d'expansion mondiale d'Air Canada génère en grande partie la forte croissance de l'offre des vols internationaux, estime Fadi Chamoun, analyste de BMO Marchés des capitaux. Air Canada est dans cette dynamique depuis 2012, surtout en raison de sa capacité à réduire ses coûts. Cela lui a permis de lancer de nouveaux services, notamment du côté des vols touristiques avec Air Canada Rouge.»

La stratégie d’expansion mondiale d’Air Canada générerait en grande partie la forte croissance de l’offre de vols internationaux.

Rafale de nouveautés chez WestJet

Les concurrents d'Air Canada ne restent pas les bras croisés devant cette expansion. WestJet vise à diversifier à la fois sa clientèle et ses trajets. Récemment, elle annonçait presque du même souffle qu'elle lançait un nouveau service à très bas tarifs, qui aura sa propre marque, et qu'elle achetait des avions pour offrir de nouvelles destinations transatlantiques.

L'achat de 10 Boeing 787-9 Dreamliner confirme cette percée vers l'international. Les avions seront livrés au premier trimestre de 2019. «Nous avons commencé par offrir des vols vers Dublin, puis Glasgow, et enfin Londres avec un grand succès, explique Richard Bartrem, vice-président marketing et communications à WestJet. Les nouveaux avions nous permettront d'offrir plus de vols vers Londres l'été et des vols sans escale vers Hawaï l'hiver, un marché très important pour nous.»

«WestJet est surexposée au marché de l'Ouest canadien et surtout de l'Alberta. Elle a donc particulièrement souffert de la récession dans cette province», analyse M. Doerksen. Pas étonnant, donc, qu'elle souhaite diversifier son offre.

Son positionnement aussi évolue. «WestJet a longtemps été tournée presque entièrement vers le marché touristique, mais elle accorde dorénavant plus d'importance au segment des voyages d'affaires, poursuit l'analyste. L'entreprise tente de les attirer avec une section Plus ou un programme de récompense, par exemple.»

Une stratégie que confirme Richard Bertram. Il ajoute que le positionnement de WestJet est très centré sur son image de transporteur national. «Nous voulons être une compagnie aérienne vraiment nationale. C'est pourquoi nous avons ajouté récemment des vols au Québec, y compris à l'intérieur de la province, comme la liaison Québec-Montréal, offerte dès juin 2017», indique-t-il. L'entreprise a aussi annoncé, en février dernier, l'augmentation de ses vols Montréal-Vancouver et Montréal-Calgary, ainsi que l'ajout d'un vol entre Québec et Toronto.

Air Transat entre au Proche-Orient

Toute cette activité fait dire à Christophe Hennebelle, vice-président, ressources humaines et affaires publiques d'Air Transat, que l'offre pourrait croître plus vite que la demande. Il rappelle que la capacité de l'entreprise a augmenté de plus de 14 % l'an dernier, de plus de 3 % cet hiver, et qu'elle s'accroîtra encore de plus de 4 % cet été. «Cela engendre une guerre des prix», croit-il.

L'analyste de BMO Fadi Chamoun partage cette vision. Il estime également qu'Air Canada et WestJet sont en position de prendre des parts de marché des vols internationaux à d'autres transporteurs, notamment Sunwing et Air Transat. Cette dernière serait particulièrement vulnérable sur ses trajets qui ne sont pas desservis présentement par Air Canada, notamment des destinations européennes comme Bordeaux, Malaga et Porto ou des destinations soleil comme Acapulco et Saint-Domingue. Air Canada pourrait, en effet, décider de les ajouter à son service Air Canada Rouge.

Pour autant, Air Transat, qui fête ses 30 ans cette année, poursuit sur sa lancée avec sa stratégie de vols vers des destinations soleil en hiver et outre-mer l'été et son positionnement de service de qualité à bas prix.

Le transporteur québécois compte désormais 27 destinations, la dernière en date étant Tel-Aviv, offerte deux fois par semaine à partir du 18 juin 2017. «C'est une première incursion pour Air Transat au Proche-Orient et une grande satisfaction de pouvoir proposer cette expérience dans les deux directions», se réjouit Christophe Hennebelle.

Les marchés traditionnels de la compagnie demeurent toutefois le Royaume-Uni et la France, qui verront augmenter la fréquence de certains vols. Il y aura un vol Montréal-Paris et un vol Montréal-Marseille de plus, pour des totaux respectifs de 14 et de 5 vols par semaine, alors que le nombre de vols Toronto-Dublin passera de 2 à 3. Il y aura aussi une hausse de la fréquence de certains vols vers la Grèce, l'Italie, l'Espagne et le Portugal.

Air Transat cherche également à tirer son épingle du jeu avec sa double offre de compagnie aérienne et de voyagiste. C'est à la fois un défi et une occasion. Il faut vendre des billets d'avion, mais aussi attirer les clients vers des forfaits hôteliers, notamment dans le Sud en hiver.

M. Hennebelle conclut en rappelant que tous les transporteurs aériens logent en fait à la même enseigne. «L'offre de capacité est cyclique et suit l'économie, dit-il. Lorsque ça va bien, tout le monde ajoute de la capacité, mais dès que ça va mal, tout le monde se retire. Ça reste une industrie où les marges sont relativement faibles, même dans les bons moments, alors il faut savoir s'adapter rapidement.»

81 %
C'est l'augmentation de la capacité d'Air Canada au départ de Montréal au cours des trois dernières années.