L’Auberge du ­Lac ­Taureau affiche un très beau bulletin d’opération depuis quatre ans. La venue d’une nouvelle équipe à la direction et aux ventes s’est traduite par une augmentation de 50 % des revenus de l’établissement depuis 2014. [Photo: Fabien Proulx Tremblay (Auberge du Lac Taureau)]

RÉUNIONS ET CONGRÈS — Reconnue pour ses zones de villégiatures, ses circuits de motoneige et ses multiples producteurs agroalimentaires, la région de Lanaudière souhaite maintenant ajouter une autre distinction à son nom. Elle veut figurer parmi les destinations affaires les plus populaires de la province.

7 janvier 2018, 8 h 30. Le stationnement de 125 places de l'Impéria Hôtel & Suite, à Terrebonne, déborde de véhicules. Aucun espace n'est disponible. Normal ? «Cette situation se produit au moins de trois à quatre fois par semaine», répond Karine St-Gelais, directrice des ventes et marketing pour Impéria Hôtel & Suites. En fait, c'est devenu la routine. En 2018 seulement, l'hôtel, qui se dresse à la sortie 35 de l'autoroute 640, a accueilli plus de 670 réunions et congrès de toutes tailles.

Depuis son ouverture, en 2012, cet établissement, qui dispose d'une salle d'une capacité de 280 convives, est devenu un pôle majeur de rendez-vous d'affaires dans la région. Comment expliquer ce succès ? L'hôtel de 80 chambres n'impose aucune contrainte de location à sa clientèle. Une formule qui rapporte. «Plus de deux fois sur trois, notre grande salle, qui se divise en quatre sections, n'est réservée que pour la journée, et ce, sans bloc de chambres obligatoire. Un facteur très apprécié par la clientèle d'affaires, qui représente plus de 70 % des revenusde l'hôtel», signale Mme St-Gelais.

Cette formule ne nuit nullement aux réservations de chambres. Les voyageurs d'affaires sont nombreux à être de passage dans la région. Une clientèle qui permet à l'établissement d'afficher un taux d'occupation annuel qui frôle les 70 %. Il faut dire que l'hôtel se trouve au coeur du secteur industriel de Terrebonne. «Notre hôtel est venu répondre à la fois à un besoin de lieu de rencontre et à un besoin d'hébergement pour les entreprises manufacturières du secteur, notamment dans le domaine de l'acier et de l'alimentation», précise Mme St-Gelais.

Un tourisme d'affaires qui se structure

La réussite de l'Impéria Hôtel & Suites Terrebonne n'est pas sans inspirer Tourisme Lanaudière qui, depuis cinq ans, multiplie les efforts de promotion pour que la région devienne une destination affaires de premier choix auprès des organisateurs d'événements. Lanaudière mise entre autres sur l'accessibilité, l'exclusivité et l'authenticité pour séduire ce type de touristes. Actuellement, le touriste d'affaires représente moins de 5 % des cinq millions de visiteurs qui passent dans la région.

Il y a deux ans, Tourisme Lanaudière s'est accordé un budget annuel de 100 000 $ pour faire la promotion de ses adresses en tourisme d'affaires. «Au sein de ce budget, on retrouve notamment l'embauche d'une déléguée commerciale qui sollicite les organisations et entreprises pour les inciter à choisir un établissement lanaudois pour leur rencontre et événement», mentionne Jason Saunders, directeur marketing de Tourisme Lanaudière. L'objectif de l'organisation lanaudoise : que la clientèle d'affaires représente d'ici 2024 plus de 350 000 à 400 000 visiteurs par année.

Tourisme Lanaudière demeure toutefois réaliste. «Ça prend des infrastructures pour attirer ce type de clientèle. Tant et aussi longtemps que le territoire ne disposera pas d'un vrai complexe congrès dans sa cour, Lanaudière ne pourra pas aspirer à devenir une destination affaires reconnue», concède M. Saunders. Tourisme Lanaudière est même même prêt à augmenter de 50 % son budget accordé à la promotion du tourisme d'affaires dès que la construction de nouvelles structures de congrès sera confirmée dans la région. Parmi ces projets très attendus figure celui de l'Hôtel Château Joliette.

On attend le feu vert du gouvernement

Depuis qu'ils en ont fait l'acquisition en 2014, les quatre actionnaires de l'Hôtel Château Joliette ont affiché leurs couleurs : ils veulent ajouter un centre de congrès à l'infrastructure qui borde la rivière L'Assomption, au coeur du centre-ville de Joliette. L'établissement de 90 chambres dispose déjà d'une salle de 500 convives. Évalué à 6 millions de dollars, le projet permettrait d'ajouter une autre grande salle d'une capacité de 700 personnes ainsi que 30 nouvelles chambres.

Les grandes lignes du projet ont été approuvées par la Ville depuis plus d'un an. Qu'est-ce qui bloque ? «On attend le feu vert du gouvernement provincial», fait savoir Nadia Beaulieu, l'une des quatre copropriétaires des lieux. Le projet de construction, qui implique la Ville de Joliette, est conditionnel à un règlement d'emprunt auprès du gouvernement.

En attendant d'aller de l'avant avec les travaux, les propriétaires de l'Hôtel Château Joliette préparent la table. À commencer par l'embauche d'une nouvelle directrice générale, il y a six mois, afin d'entamer un virage congrès. Parmi les éléments de ce virage : de nouvelles politiques de location de salles. Désormais, les groupes ne peuvent plus réserver les espaces réunion de l'hôtel des mois à l'avance sans avoir réservé également des blocs de chambres.

De plus, l'équipe des ventes de l'Hôtel Château Joliette n'attend plus que le téléphone sonne ; elle sollicite les clients potentiels. L'équipe a d'ailleurs dressé une liste d'au moins 300 entreprises et diverses organisations dont le type d'événement correspond au produit de l'hôtel. «Une invitation a également été lancée à plus d'une vingtaine d'entreprises de la région pour qu'elles viennent découvrir la nouvelle signature du restaurant Table G», ajoute Catherine Rousseau, directrice générale de l'hôtel. Plus de 50 000 $ ont d'ailleurs été investis l'automne dernier pour revoir le mobilier, la décoration et les menus du restaurant et du bar. Mentionnons que ces deux grands espaces ont la particularité d'offrir une vue imprenable sur la rivière L'Assomption et sur la chute qui alimentait autrefois l'ancien moulin de Joliette.

Cet emplacement bucolique sert régulièrement de décor pour plus d'une cinquantaine de cocktails en période estivale.

À la suite des nouvelles stratégies déployées par l'équipe de l'hôtel, le taux d'occupation a atteint les 65 % en 2018. Ce sont près de 25 événements et congrès de 40 nuitées qui ont eu lieu à l'Hôtel Château Joliette. «C'est deux fois plus qu'en 2017», signale la directrice de ventes, Andrée-Anne Pétrin.

Depuis qu’ils en ont fait l’acquisition en 2014, les quatre actionnaires de l’Hôtel ­Château ­Joliette ont affiché leurs couleurs : ils veulent ajouter un centre de congrès à l’infrastructure qui borde la rivière L’Assomption.

Saint-Michel-des-Saints veut aussi un centre de congrès

Un autre projet de centre de congrès pourrait également bonifier l'offre lanaudoise en tourisme d'affaires : celui de l'Auberge du Lac Taureau, à Saint-Michel-des-Saints. La direction de cet établissement de 158 chambres, réparties dans l'Auberge et en copropriétés, veut se doter d'une infrastructure de 20 000 pieds carrés répartie sur deux étages afin d'accueillir des congrès de 50 à 350 personnes, soit la capacité de plus de 80 % des événements d'affaires de 40 nuitées et plus au Québec. Estimé à 3,5 M $, le projet pourrait voir le jour avant avril 2020, espère l'un des copropriétaires des lieux, Stéphane Lord.

Ajout ou non de cette nouvelle structure, l'Auberge affiche déjà un très beau bulletin d'opération depuis quatre ans. La venue d'une nouvelle équipe à la direction et aux ventes s'est traduite par une augmentation de 50 % des revenus de l'établissement depuis 2014. Soulignons que la direction a injecté 2 M $ pour rafraîchir les chambres et les doter d'une vraie table de travail avec tous les branchements qu'il faut pour les appareils électroniques d'aujourd'hui. «Actuellement, le tourisme d'affaires correspond à plus de 50 % de notre clientèle. S'ajoute également une importante clientèle européenne friande de motoneige et d'autres activités de plein air qui représente 30 % des revenus», fait savoir Pino Nicosia, directeur des ventes de l'Auberge du Lac Taureau. Lors de notre passage en janvier, celle-ci était justement occupée à plus de 90 % par une clientèle venue d'outre-mer.

Des millions à la Montagne Coupée

En attendant la concrétisation des projets de centres de congrès de Saint-Michel-des-Saints et de Joliette, les organisateurs d'événements peuvent déjà profiter du nouveau pavillon de l'Auberge de la Montagne Coupée, à Saint-Jean-de-Matha. Juchée sur un des plus grands belvédères naturels de la province, cette nouvelle infrastructure construite au coût de 10 M $ dispose de deux grandes salles pouvant recevoir 350 personnes à la fois. Le bâtiment moderne et généreusement fenestré est doté d'une immense terrasse pour contempler la nature... et les gratte-ciel de Montréal visibles au loin par temps clair. Deux nouveaux chalets suffisamment spacieux pour recevoir chacun une vingtaine de personnes s'ajoutent, eux aussi, à l'offre de l'auberge.

Il ne reste qu'à rafraîchir les 47 chambres de l'Auberge, mentionne Roch Gagnon, directeur du développement. L'établissement, membre du réseau Ôrigine artisans hôteliers (anciennement Hôtellerie Champêtre), veut reconquérir son statut d'auberge 4 étoiles, perdu il y a un peu plus de trois ans. Des investissements pour ces éventuels travaux devraient être annoncés sous peu.