Des stratégies pour rajeunir ses donateurs

Offert par Les Affaires


Édition du 19 Novembre 2016

Des stratégies pour rajeunir ses donateurs

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Édition du 19 Novembre 2016

[Photo : 123RF/Oleg Dudko]

Génération C, une initiative de Centraide du Grand Montréal, offre aux jeunes «du fun pour changer des vies». Pour 2 $ par mois, les abonnés à la plateforme courent la chance de vivre des expériences uniques, comme participer au tournage de l'émission Like-moi ! Ils peuvent aussi gagner des billets pour divers événements.

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«On commence par un microdon, car les jeunes sont habitués à acheter des chansons sur Internet pour environ 2 $, explique François-Charles Sirois, président et chef de la direction de Telesystem, qui préside Génération C. Mais éventuellement, on aura d'autres propositions pour augmenter le montant des dons.»

Centraide du Grand Montréal vise à recruter 50 000 abonnés d'ici trois ans, ce qui lui rapporterait 1,2 million de dollars par année. En comparaison, elle a amassé 54,3 M$ lors de sa campagne annuelle de 2015. «Plus on commence à donner tôt, plus on développe une culture du don», dit M. Sirois, pour qui il est impensable de ne pas appuyer un organisme qui a un impact si grand dans la communauté.

Une étude sur cinq générations

Le rajeunissement du bassin des donateurs est l'un des principaux enjeux de l'industrie philanthropique. Qu'est-ce qui différencie les Y et les Z de leurs aînés ? La firme-conseil en collecte de fonds Épisode vient de lancer l'Étude sur les tendances en philanthropie au Québec en 2017, qui dresse le portrait de cinq générations de donateurs.

Tout comme leurs aînés, les Y (nés entre 1980 et 1995) et les Z (nés après 1995) donnent en priorité pour la santé ainsi que pour l'enfance et la jeunesse, selon l'étude. Par contre, ils sont seulement 30 % et 22 %, respectivement, à se dire fidèles aux mêmes causes, par rapport à 45 % chez les boomers, par exemple.

Reconnus comme ouverts sur le monde, les représentants de ces jeunes générations sont aussi ceux qui donnent le plus à l'international. C'est le cas de 35 % des Z et de 23 % des Y. Et ils chérissent aussi les activités qui comportent un défi, qui leur font vivre une expérience.

Qu'est-ce qui les incite à donner ? Là encore, les jeunes se distinguent. Outre le lien avec l'organisme, 43 % des Y et 52 % des Z sont motivés par le projet à soutenir, comparativement à 31 % des générations précédentes. Les jeunes sont aussi plus portés à appuyer les causes qui viennent les chercher sur le plan émotif.

Pour Daniel Asselin, président d'Épisode, le défi des organismes est double : actualiser leur image et leurs communications pour interpeller les jeunes et continuer à courtiser les boomers et les matures (71 ans et plus) qui sont encore les plus généreux. «Prenez Centraide, par exemple. Son image est formatée pour les plus vieux. Mais elle vient de lancer une campagne qui cible les 18-35 ans.»

Lassitude à l'égard des événements

Casse-tête en vue pour les organismes de charité : le désintérêt envers les activités-bénéfice a augmenté de 13 % depuis cinq ans, selon l'étude d'Épisode. «C'est signe qu'il y en a trop, estime M. Asselin. Les organismes se transforment en vendeurs de tickets.»

Le déclin de la popularité des tournois de golf, en particulier, se poursuit. Il n'y a plus que 4 % des boomers et 6 % des X et des matures qui les apprécient.

En revanche, les donateurs aiment encore beaucoup effectuer un don à l'achat d'un produit. Avec 29 % de l'ensemble des répondants, cette façon de donner est la plus populaire du Québec, surtout chez les Y et les Z (34 % et 33 %). Ces derniers sont aussi les plus nombreux à faire un don à la caisse d'un commerce (32 % et 33 %). Par comparaison, cette option obtient la faveur de seulement 16 % des X.

Il y aura davantage de partenariats commerciaux du genre, selon Daniel Asselin qui croit également à une hausse du don désintéressé. «De plus en plus de familles francophones fortunées injectent des sommes importantes en philanthropie. C'est une bonne nouvelle pour les organismes.»

L'écran radar affiche aussi le sociofinancement. Un Y et un Z sur cinq ont donné de cette façon cette année. Mais entre la start-up qui veut démarrer ses activités et le malade qui sollicite l'aide du public pour se faire soigner à l'étranger, les organismes de bienfaisance brillent par leur absence.

Ces organismes auraient pourtant intérêt à adopter cette stratégie de collecte de dons qui répondrait à l'aspiration des jeunes d'être parties prenantes des projets, selon Daniel Asselin.

Maintenir le contact

Avec Génération C, Centraide obtient un lien direct avec ses donateurs, ce que ne lui permet pas sa formule traditionnelle de don par prélèvement sur la paie. «En maintenant le contact, on a plus de chances de conserver la fidélité des donateurs», indique Yannick Elliott, vice-président, développement philanthropique de l'organisme, en indiquant vouloir diversifier ses approches.

Pas question toutefois de délaisser les milieux de travail. D'ailleurs, les lunettes rouges de Génération C, un accessoire de party pour afficher son appartenance à la cause, sont destinées autant aux entreprises qu'aux associations étudiantes. Offertes à 3 $, elles viennent avec un code d'accès donnant un mois d'accès gratuit à la plateforme, une stratégie d'acquisition de membres.

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