Comment consomment les plus de 65 ans ?


Édition du 15 Septembre 2018

Comment consomment les plus de 65 ans ?


Édition du 15 Septembre 2018

Les baby-boomers se démarquent par leur propension à dépenser. Une étude de ­Statistique ­Canada explique par ailleurs que leur pouvoir d’achat est encore aujourd’hui supérieur à celui du reste de la population.

Brisant les clichés d'une vieillesse monotone et ennuyeuse, la génération des aînés actuelle se distingue des précédentes par son dynamisme, ses envies de voyage et de loisirs et sa plus grande inclination à dépenser. Ces enfants du baby-boom ont connu le confort des décennies glorieuses et en gardent des habitudes de consommation orientées vers la qualité et le confort. De tels arguments sont essentiels pour les entreprises qui visent le marché des aînés, bien que les stratégies commerciales qui en résultent ne soient pas aussi simples...

Fort pouvoir d'achat

Les modes de consommation d'un individu se définissent dès l'âge de ses premiers achats autonomes, de 17 à 25 ans. Ils perdurent généralement tout au long de sa vie, quelles qu'en soient les évolutions. «Si vous avez vécu pauvre jeune, vous aurez beau devenir millionnaire, vous aurez toujours cette tendance à consommer comme vous en avez pris l'habitude. Cela fait partie de votre éducation», explique Dominique Boulbès, président de l'entreprise Indépendance Royale et coauteur du livre La Silver économie.

Contemporains d'une époque antérieure à la crise économique, caractérisée par le plein emploi et par un meilleur accès aux biens de consommation, les boomers se démarquent par leur propension à dépenser. Une étude de Statistique Canada explique par ailleurs que leur pouvoir d'achat est encore aujourd'hui supérieur à celui du reste de la population : ils représentent 20 % des ménages et possèdent 28 % des avoirs nationaux. En comparaison, les moins de 35 ans représentent 23 % des ménages, mais ne possèdent que 9 % des avoirs.

Qualité et confort

Nos aînés sont donc des consommateurs actifs. Mais ils n'en demeurent pas moins exigeants... Leur première préoccupation est la qualité des marques qu'ils achètent. «Les seniors accordent beaucoup plus d'importance à la qualité qu'à la tendance, dit M. Boulbès. Ce critère les différencie des jeunes qui, au contraire, sont prêts à débourser des sommes très élevées pour une paire de baskets ou de lunettes de soleil tendance, quelle que soit sa résistance.»

L'aspect confortable d'un bien ou d'un service est également un critère d'achat essentiel pour la majorité des plus de 65 ans. «Prenons l'exemple des services bancaires, dit M. Boulbès. Les aînés sont très attachés à l'attention qui leur est portée en succursale ; ils veulent un accompagnement humain parce qu'ils trouvent cela plus confortable et ça leur inspire confiance. Les jeunes, au contraire, privilégient l'aspect pratique comme le fait de pouvoir gérer leurs économies depuis une application mobile.»

S'ils possèdent de l'argent, nos aînés disposent également de temps libre durant lequel ils souhaitent s'épanouir et se divertir. Le tourisme et les nouvelles technologies sont notamment des secteurs dans lesquels ils ne lésinent pas sur les dépenses. Pour 66 % des boomers, un prix élevé n'a pas d'impact sur les projets de voyage, selon une étude Benbria parue en 2016. Côté 2.0, 49 % d'entre eux sont adeptes des divertissements en ligne et 30 % payent pour des services payants comme Amazon Premium ou Netflix, d'après une autre étude Cefrio publiée en 2017.

Gare aux raccourcis...

«Malgré quelques tendances de consommation prédominantes, les aînés demeurent un marché très complexe, par la variété de leurs origines sociales et leurs différences d'âge qui fluctue de 65 à 100 ans, dit M. Boulbès. Les marques doivent prévoir un investissement marketing très important pour s'adapter aux sous-comportements qui les divisent.»

Selon le produit et la clientèle visée, plusieurs stratégies peuvent être mises en place :

> Une stratégie de segmentation consiste à créer des gammes de produits spécialement pour les seniors, au sein d'une marque grand public. Certaines marques de cosmétiques, par exemple, proposent des produits anti-âge destinés aux aînés, tout en vendant d'autres soins ciblés aux autres générations.

> Une stratégie d'«avancée masquée» consiste à adapter ses produits pour les aînés, sans l'afficher pour autant. L'industrie automobile en est un bel exemple. Les seniors sont les premiers acheteurs de voitures neuves, dont les modèles collent de plus en plus à leurs besoins de confort et de mobilité. Pourtant, les cheveux gris sont vastement absents des publicités !

> Enfin, une stratégie qui utilise ouvertement le vieillissement comme une occasion consiste à ne se consacrer qu'à une clientèle âgée. Le secteur des pharmacies l'illustre parfaitement avec le développement de gammes d'équipements spéciaux et la multiplication de services comme les pèse-personnes ou les bornes pour prendre sa tension sur place.

CLIQUEZ ICI POUR CONSULTER LE DOSSIER «MARCHÉ DES AÎNÉS»


image

Objectif Nord

Mardi 07 avril


image

Femmes Leaders

Mercredi 22 avril


image

CONNEXION

Jeudi 07 mai


image

Gestion agile

Mercredi 27 mai

DANS LE MÊME DOSSIER

Sur le même sujet

Ottawa veut lancer une campagne «Achetez canadien»

Les investissements de 25 millions $ dans la campagne visent à renforcer la confiance et la fierté des consommateurs.

«Ok, consommateur»

28/11/2019 | François Normand

BALADO. Voici ce que les entreprises et les consommateurs peuvent faire pour accélérer la décarbonisation de l'économie.

À la une

Bourse: Wall Street démarre le deuxième trimestre en baisse de plus de 4%

Mis à jour à 16:45 | LesAffaires.com et AFP

REVUE DES MARCHÉS. La Bourse de New York a perdu plus de 4% en ce début de deuxième trimestre.

Bourse: ce qui bouge sur les marchés avant l'ouverture mercredi

08:31 | LesAffaires.com et AFP

Les marchés asiatiques ont terminé la séance en recul mercredi, surtout Tokyo. L'Amérique du Nord devrait suivre.

Titres en action: Xerox, BP, Nestlé...

Mis à jour à 09:04 | AFP

Voici une sélection d'annonces qui ont fait (ou vont faire) bouger les cours de ces entreprises.