L'expérience client au service de la marque... et du hockey

Offert par Les Affaires


Édition du 16 Juin 2018

L'expérience client au service de la marque... et du hockey

Offert par Les Affaires


Édition du 16 Juin 2018

Par Les Affaires

Louis Duchesne, vice-président exécutif et directeur général, Cossette

Le processus de définition d'une marque s'est longtemps déroulé en amont de tout contact avec le consommateur. On concevait alors des piliers et un ADN de marque forts, puis on poussait cette même marque à l'aide de produits et services en sa direction en croisant les doigts pour que cela se traduise par un achat. Toutefois, si je vous demande ce que vous pensez d'une marque X ou Y, que me répondrez-vous ? « Ah, ordinaire, le service en succursale laisse à désirer », ou encore « Ils ont perdu la coupe, mais as-tu vu leur entrée sur la glace ? » Autrefois abordées de manière plutôt distincte, on constate aujourd'hui l'interrelation indéniable entre la marque et l'expérience client.

L'expérience client = la marque

On a beau fonder son positionnement de marque sur des valeurs de transparence, d'authenticité et d'accessibilité, si celles-ci ne se traduisent pas en attributs d'expérience ou en fonctionnalités directement ressenties par le client à chaque point de contact, on se trouve en présence d'une coquille vide qui n'atteindra pas les résultats attendus. Ce constat ouvre la porte à une multitude d'occasions d'affaires. Néanmoins, une connaissance du consommateur et un désir réel d'aller au-delà de ses besoins et de ses attentes sont fondamentaux pour en tirer profit.

Des références interindustries mondiales

Le consommateur a aujourd'hui des référents bien plus étendus en matière d'expérience client. Amazon livre un colis à sa porte en moins de 24 heures, Google impressionne en tamisant les lumières sur commande, Disney World offre un accès à ses parcs thématiques grâce à un bracelet intelligent. La qualité des expériences offertes par ces marques devient alors une mesure de référence en fonction de laquelle le consommateur comparera ses interactions avec les autres marques, qu'elles soient dans une industrie similaire ou pas.

Plus encore, ces expériences remarquables offrent un grand potentiel d'élasticité des affaires pour ces marques.

Il y a quelques années, aux États-Unis, Viacom Media Networks a interrogé les milléniaux, qui sont aussi la génération CX (pour Consumer Experience, soit l'expérience client), au sujet de leur opinion par rapport au secteur financier. Parmi les répondants, 73 % ont indiqué qu'ils seraient plus intéressés par une nouvelle offre dans le secteur financier de la part de Google, Amazon, Apple, Paypal ou Square, plutôt que de leur propre institution financière. Pourquoi ? Parce que ce sont des marques championnes de l'expérience client. L'adhésion des consommateurs à ces marques est très forte, tout autant que la certitude qu'ils ont qu'une nouvelle offre de service respecterait les mêmes standards.

Faire vivre la marque à chaque point de contact

La multiplicité des points de contacts qu'une marque entretient avec le consommateur peut représenter un défi d'harmonisation. Un consommateur qui entre en contact avec la marque par un point A aura-t-il la même expérience que celui qui passe par un point B ?

Il faut saisir cette occasion de faire vivre la marque, d'y exprimer une identité forte qui sera la même dans tous les canaux et qui sera également synonyme de constance et de cohérence. Mais il ne suffit pas d'assurer le respect des codes graphiques d'une marque sur les différents supports ; on doit également veiller à traduire adéquatement sa promesse en fonction des particularités et des occasions offertes par chacun de ces moyens. Par exemple, sur un site de commerce électronique, la qualité du service peut reposer sur l'efficacité du processus transactionnel et de réception de la commande alors qu'elle dépend surtout d'une démarche humaine et courtoise dans les magasins physiques.

Tirer son épingle du jeu

Une expérience client riche peut également représenter une occasion remarquable pour l'image d'une marque. Le cas de la SAQ est un excellent exemple alors que le succès du programme d'expérience client SAQ Inspire est venu à la fois enrichir l'expérience du consommateur et revaloriser l'image de la marque dans son ensemble. Les avantages de ce renouveau expérientiel vont tout droit vers le capital de la marque.

Au-delà des traditionnelles mesures de marque telles que la notoriété ou la perception, le NPS (Net Promoter Score) et le L2R (Likely To Recommend) occupent aujourd'hui une place importante dans la manière dont on mesure la performance de nos marques.

En prenant des risques et en misant sur la créativité dans le déploiement de l'expérience client, les avantages peuvent être majeurs.

Regardez comment l'équipe de hockey les Golden Knights de Las Vegas ont saisi ce potentiel en redéfinissant complètement l'expérience d'avant-match en le transformant en un moment incontournable de divertissement.

Peu importe l'industrie, chaque marque peut réinventer l'expérience client et ainsi en ressortir gagnante. À nous de jouer !

Louis Duchesne
Vice-président exécutif et directeur général, Cossette
Ambassadeur Les Affaires JUIN

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