L’Equus, qui rivalise avec la BMW 7 ou l’Audi A8 par son format et sa qualité de construction, n’arbore aucun signe visuel rappelant la marque de son constructeur, le coréen Hyundai.
La tendance aux voitures de luxe est grandissante. Il suffit de constater l'augmentation importante des ventes de modèles haut de gamme dans le monde pour s'en rendre compte. Selon les données fournies par le consultant Dennis DesRosiers, de DesRosiers Automotive Consultants, les ventes de Mercedes-Benz sont en croissance de 9 % cette année, de 17 % chez Infiniti, de 26,5 % chez Jaguar et de 26,8 % dans le cas de Porsche. Les BMW, Audi et autres grandes marques de luxe suivent la cadence.
À moins de créer eux-mêmes leurs propres véhicules de luxe et de tenter de concurrencer les marques établies, les constructeurs de voitures d'entrée de gamme ne peuvent rêver d'atteindre ce marché de petit volume (environ 2,7 % des ventes mondiales), mais dont la valeur moyenne des modèles représente plus du double de celle des voitures d'entrée de gamme.
Volkswagen avait tenté le coup il y a quelques années avec la Phaeton, mais s'est avoué vaincu après seulement trois ans : les acheteurs de voitures de luxe n'entraient pas pour visiter les salles d'exposition et côtoyer la voiture du peuple.
D'autres constructeurs ont opté pour la création d'une division de luxe, comme Honda avec Acura, Nissan avec Infiniti et Toyota avec Lexus. Même si leurs ventes sont en hausse, ces divisions haut de gamme récoltent chacune moins de 1 % des parts de marché, par rapport à 2,5 % pour Mercedes-Benz et BMW.
Mais les constructeurs coréens ont décidé de procéder autrement et de mélanger les recettes. Ainsi, chez Kia, on propose cette année un tout nouveau véhicule baptisé K900. Cette berline de très grand format offre un confort supérieur, des matériaux de grande qualité et une mécanique haut de gamme. Tout cela, à un prix de base de moins de 52 000 $, largement inférieur aux voitures qu'elle concurrence.
Le meilleur exemple demeure toutefois Hyundai qui, en plus de sa grande Genesis, propose depuis 2010 une limousine, l'Equus. Celle-ci est capable de rivaliser avec les BMW série 7 ou Audi A8, tant par le format que par la qualité de construction, pour un prix de base de 66 900 $.
La stratégie est cependant plus rusée que la voiture n'arbore aucun visuel rappelant Hyundai. On a au contraire créé un logo propre à l'Equus et élaboré une stratégie de vente différente, mettant à profit les conseils à domicile plutôt que les visites chez le concessionnaire.
«Les véhicules Hyundai comme la Genesis ou l'Equus sont considérés comme des produits haut de gamme, et nous sommes conscients qu'atteindre le succès dans cette catégorie peut être long. Hyundai n'a jamais cru que la Genesis ou l'Equus atteindraient le sommet des ventes», dit Chad Heard, porte-parole de Hyundai Canada, qui a vendu 36 Equus et 10 Kia K900 au pays cette année. Cependant, la firme dit avoir de grands projets pour l'avenir, notamment lancer de nouveaux modèles et être présente dans tous les créneaux, y compris celui des voitures sportives.
«Quand un concessionnaire Hyundai présente une berline haut de gamme qui arrive au coude-à-coude avec les meilleurs produits, il contribue à rehausser la perception de tous les véhicules Hyundai», conclut Chad Heard.
Pour l'instant, Hyundai et Kia semblent être les deux seuls constructeurs à opter pour cette stratégie de regroupement avec l'enseigne régulière.
