Guillaume Fortin, président et cofondateur de Neurométric. [Photo : Jérôme Lavallée]
Moins de deux ans après sa création, Neurométric a décroché son premier contrat d'envergure. En s'entendant avec Québecor Média pour tester l'impact de nouveaux formats publicitaires télévisuels, l'entreprise spécialisée en neuromarketing entrait dans la cour des grands. «Disons qu'on n'a pas compté notre temps, mais cela nous a rapporté beaucoup», dit Guillaume Fortin, président et cofondateur avec Louis-Alexandre Carrier.
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Une véritable rampe de lancement pour la PME montréalaise créée en 2013, qui en était alors à ses balbutiements. «Nous avions travaillé avec d'autres entreprises auparavant. En règle générale, nos clients nous demandent la confidentialité, mais Québecor a été le premier dont on pouvait parler», explique M. Fortin.
Mieux : le contrat était assorti d'une importante campagne de visibilité. Neurométric a été invitée à présenter le fruit de ses recherches au lancement de la programmation de TVA à Montréal et à Toronto, en plus de faire l'objet d'une vidéo offerte en ligne et d'une campagne de relations publiques dans les différents médias.
Un champ novateur
Un coup de pouce pour la crédibilité - et la visibilité - de l'entreprise qui doit à la fois se faire connaître, mais aussi démystifier ses services.
En effet, si le neuromarketing est une science reconnue ailleurs dans le monde, ce n'est pas encore le cas ici, souligne Guillaume Fortin. Pour sonder l'effet des stimuli marketing sur l'inconscient des participants, Neurométric a mis au point toute une série de logiciels. Un concept novateur, alors que l'industrie utilise plutôt des moyens plus invasifs, comme les électrodes, pour mesurer l'activité cérébrale.
«Les stimuli apparaissent à l'écran, et les gens font des choix en appuyant sur certaines touches du clavier. La rapidité selon laquelle ils font ces choix nous permet de mesurer l'engagement des participants. Nous sommes parmi les trois ou quatre entreprises dans le monde à utiliser ces techniques de neuropsychologie», dit le titulaire d'un doctorat en neurosciences.
Pour Québecor Média, l'entreprise a mesuré l'impact de trois nouveaux formats télévisuels : le bandeau animé, la mortaise générique et le placement de produits. Des résultats qui ont aussi été présentés lors d'une conférence organisée par Infopresse, ajoute Guillaume Fortin. «On s'attaque à une industrie bien implantée en tentant de remplacer des techniques utilisées depuis des décennies, comme les groupes de discussion. Le fait qu'un client de cette envergure nous fasse confiance aussi rapidement, ça rassure», précise M. Fortin.
Bâtir sa réputation, un contrat à la fois
Toutes les entreprises à succès ont décroché un contrat marquant qui les a propulsées vers le sommet, précise Philippe Dancause, associé-directeur du Groupe Dancause, une firme-conseil en stratégies d'affaires. En effet, la réussite d'un projet d'envergure peut devenir le sésame ouvrant la porte du marché convoité. Ou faire perdre des points à la start-up et nuire à son envol. D'où l'importance de savoir prendre des risques calculés, souligne M. Dancause. «Il ne faut pas se laisser aveugler par le mirage d'un grand contrat et se lancer tête baissée.»
Quand une entreprise en démarrage reçoit une proposition importante, elle doit prendre le temps d'évaluer ce que cela lui apportera réellement. Pour déterminer si le jeu en vaut la chandelle, le spécialiste a élaboré une règle simple : «Il faut se demander si le contrat devant nous sera payant, nous permettra de développer nos compétences et notre technologie, et s'il nous offrira de la visibilité. S'il répond à deux des trois critères, ça peut être une bonne décision stratégique de se lancer».
Par exemple, Neurométric a baissé un peu ses prix en échange de la visibilité offerte par Québecor, mais ce mandat lui a permis d'ajouter des cordes à son arc. Outillée pour la publicité imprimée, elle a dû modifier sa méthodologie afin de répondre aux besoins de son client. «Il a fallu faire un peu de recherche et développement pour savoir comment tester précisément l'empreinte que les publicités ont laissée dans la tête des gens en utilisant la vidéo. On avait déjà commencé à adapter nos outils, mais il a fallu mettre les bouchées doubles, d'autant qu'on avait plusieurs clients en même temps.»
Ensuite, il faut mesurer les risques réels, déterminer comment les contourner et, surtout, s'assurer que l'entreprise peut y faire face.
Par exemple, quand on débute en affaires, notre technologie est rarement adaptée pour fonctionner dans une grande organisation, explique Philippe Dancause. «Si on ne l'a jamais testée dans ce contexte, il y a fort à parier que des problèmes se présenteront. On ne sait juste pas quand ni comment.» Il faut donc en tenir compte dans les délais de livraison, par exemple. Les risques financiers, humains et techniques doivent aussi tous être évalués.
«Le pire risque auquel on s'expose, c'est que notre univers d'affaires se réduise alors à ce contrat, parce qu'il mobilise toutes nos énergies», ajoute M. Dancause. L'entreprise pourrait alors négliger ses autres clients et sa recherche de nouveaux contrats. Et du même coup, stagner et s'affaiblir. «Quand on est petit, il faut être capable de gérer ses énergies, qui sont limitées», soutient l'expert.
Autre élément : l'entreprise doit grandir pas à pas. Par exemple, le parcours de Neurométric ne s'est pas fait sans quelques essais et erreurs. «Nous avons dû revoir nos méthodes de travail pour nous adapter à la réalité des grandes entreprises et offrir un service professionnel», indique Guillaume Fortin.
Bien que le procédé ait dû être amélioré, l'entreprise a toujours produit des analyses rigoureuses et continue d'innover. Cela lui a permis de conserver une bonne réputation, ajoute le président. Neurométric vise maintenant le marché mondial ; M. Fortin s'est d'ailleurs rendu récemment en France pour y vendre ses services. «Nous travaillons aussi sur des projets qui combinent la programmatique et les neurosciences», précise-t-il.
La première fois que...
Série 4 de 9. Le chemin de la croissance est ponctué par des étapes incontournables. Cette série présente des cas d'entreprises qui les ont traversées avec succès. Cette semaine : le premier gros contrat.
