Vers une nouvelle génération de cartes

Offert par Les Affaires


Édition du 22 Septembre 2018

Vers une nouvelle génération de cartes

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Édition du 22 Septembre 2018

[Photo: 123RF]

Exit les cartes de fidélité qui n’offrent que des rabais en échange de transaction. Aujourd’hui, les programmes de fidélité deviennent un outil de choix pour développer une relation avec les consommateurs.

« Quand on observe les tendances, un des plus grands dénominateurs communs, c’est l’expérience client. C’est presque un nouveau mantra dans l’industrie », observe Fabienne Callu, vice-présidente, marketing relationnel chez Cossette. Bien entendu, une carte de fidélité n’est pas le seul ingrédient pour développer une relation avec le client, mais c’est un outil de taille pour créer l’interaction ! « Les programmes de loyauté se trouvent donc au cœur de cette stratégie », affirme l’experte. Voici comment.

Passer au mode relationnel

La fidélité se joue aujourd’hui sur le tableau du relationnel et de l’émotionnel, et non du simple transactionnel. Ainsi, les programmes de fidélité ne récompensent plus que les achats, mais aussi certains comportements des consommateurs. « C’est carrément la nouvelle monnaie d’échange », soutient Fabienne Callu. Par exemple, alors que la tendance pour les marques, c’est d’écouter ses clients, il est possible d’encourager ce dialogue via son programme de fidélité. « Il est possible d’offrir des points ou des avantages aux membres qui publient un commentaire en ligne ou une évaluation de produits. »

C’est le cas notamment avec Gilt, un site d’achat de vêtements en ligne qui appartenait jusqu’à tout récemment à La Baie. Seuls les membres ont accès à ce portail de vente rapide de morceaux de designers et chaque action y est récompensée. « Ils offrent des points non seulement pour les transactions, mais aussi tout ce qui nous permet d’être plus engagés envers la marque, par exemple le fait de référer une amie, de se rendre plusieurs fois dans une section du site, etc. »

Autre exemple : Familiplus, le programme de Familiprix, qui récompense les achats, mais aussi les gestes santé posés par sa clientèle. Ainsi, les primes s’accumulent lorsqu’un membre atteint l’objectif de marche ou de course quotidien qu’il s’est fixé, et qui est mesuré via l’application mobile. « Une façon de modeler son offre en fonction des attentes de sa clientèle, de ce qui la préoccupe, et de valoriser autre chose que les simples transactions », précise Fabienne Callu.

Multiplier ses privilèges

Obtenir un café gratuit après en avoir acheté 10 ? C’est bien. Mais savoir qu’on peut acheter en ligne, et en avance, son café du matin et passer devant la file pour le recevoir, c’est mieux. C’est la formule qu’a développée Starbucks, avec l’un des programmes de fidélité qui performe le mieux au pays, selon l’étude LoyauT publiée par Léger et R3 Marketing. Les membres n’ont même pas à sortir leur portefeuille pour payer, car tout peut être réglé d’avance. Car l’entreprise l’a bien compris : pour stimuler l’engagement, il faut offrir plus que des rabais, mais des avantages pertinents. « En plus de fluidifier la transaction et d’étonner, la carte permet d’éliminer les irritants dans le processus d’achat », indique Fabienne Callu. Un exemple d’expérience client à suivre selon elle.

D’autres, comme les programmes dédiés aux voyageurs, offrent parfois ce genre d’avantages non pécuniaires à leurs adhérents, comme l’enregistrement prioritaire dans l’avion. Ou encore les chaînes d’hôtels qui proposent à leurs clients les plus fidèles un surclassement, un départ tardif ou un petit-déjeuner gratuit. Autant de petits luxes qui font pencher la balance vers ses enseignes, lors de la réservation.

Unifier l’expérience

Plusieurs programmes ont l’ambition d’uniformiser l’expérience client à travers tous les points de contact avec le consommateur. C’est ce qu’on appelle le marketing omnicanal. Mais pour cela, il faut bien connaître son client. Une personnalisation sur laquelle travaille fort la SAQ, avec son programme Inspire, alors que cette carte permet non seulement de connaître l’historique d’achat du client, mais aussi de déterminer son profil et de lui offrir des offres qui correspondent à ses goûts.

« Est-ce que la personne boit plus souvent du rouge ou du blanc ? Quelle est sa pastille de goût ? Sa région et son cépage préféré ? A-t-elle l’habitude d’acheter dans l’espace cellier ? Aime-t-elle le cognac ou les grands vins de Bordeaux ? Tout est détaillé et facilement accessible », spécifie Sandrine Bourlet, directrice du marketing expérientiel à la SAQ.

Un profil que les clients eux-mêmes peuvent consulter et bonifier, au gré de leurs achats, mais aussi de leurs recherches sur le site web de la SAQ ou de leur utilisation de l’application. Cette « bulle Inspire » suit le client partout, dans le monde réel ou virtuel. « Au cours de l’été, nous avons terminé d’installer des bornes interactives dans chacune de nos succursales permettant aux clients d’accéder à leur profil », indique la directrice. Ainsi, que ce soit via l’application ou la carte, les conseillers seront à même de suggérer les meilleurs produits, en fonction du client.

Personnaliser l’offre

Car le programme de la SAQ se trouve dans une classe à part. Pas question d’inciter les gens à consommer plus, mais à consommer mieux. D’où l’importance accordée à la personnalisation, que ce soit en succursale ou virtuellement. « Chaque semaine, nous envoyons 1,6 M d’Infolettres, qui contiennent au total plus de 4,6 M d’offres personnalisées au goût de chacun, en fonction de ses comportements d’achat », détaille Sandrine Bourlet. Rabais, annonces de nouveaux produits ou même alerte annonçant l’arrivée en avant-première de certains vins dans leur palette de goût : les possibilités sont multiples.

Mais la SAQ va plus loin, ajoute la directrice. « Nous organisons plus d’une quarantaine d’événements par année, en plus d’une quinzaine très haut de gamme auxquels il faut payer pour participer. » Du concours pour visiter les vignobles français à un dîner gastronomique avec dégustation de grands vins, en passant par des soirées whiskies en succursale ou des rencontres avec des vignerons, il y en a pour tous les goûts.

Des activités qui ne sont publicisées qu’auprès de certains clients seulement, les consommateurs de Bourgogne par exemple, ou de Jack Daniel. Une tendance à l’expérience personnalisée très forte dans l’industrie, note Fabienne Callu. Car pour stimuler l’engagement des consommateurs, il ne suffit pas de les convier à des événements. Il faut tomber dans le mille, selon chaque profil, au risque de donner un coup d’épée dans l’eau.

La géolocalisation ouvre aussi de nouvelles perspectives en ce sens, ajoute l’experte en marketing relationnel. Elle cite en exemple la chaîne hôtelière Marriott qui était sur place lors du festival Coachella, en Californie. « Ils avaient installé une super yourte de luxe sur le terrain et, quand les membres de leur programme de fidélité arrivaient sur place, ils recevaient une notification pour participer à un concours et gagner la chance d’y dormir. » Mais, peu importe le produit, il ne faut pas oublier que « la meilleure expérience est naturelle et arrive à propos », conclut-elle.

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