Quand les milléniaux changent la donne

Offert par Les Affaires


Édition du 22 Septembre 2018

Quand les milléniaux changent la donne

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Édition du 22 Septembre 2018

[Photo: 123RF]

Mobilité. Discussion avec les marques. Bonification de l’expérience client. Les milléniaux et les membres de la génération Z sont en train de transformer les habitudes en matière de fidélisation, lançait l’étude le Loyalty report 2018, publié par Bond Brand Loyalty. Qu’en est-il au Québec et au Canada ?


Les plus jeunes se montrent beaucoup plus ouverts à la collecte de données qui permet d’analyser leur comportement d’achat, à payer pour certains programmes de fidélisation et à s’engager en utilisant de nouvelles technologies, montre l’étude. Une réalité que confirme Fabienne Callu, vice-présidente, marketing relationnel chez Cossette, surtout en ce qui concerne les données. « Les jeunes ont très bien compris comment les programmes de fidélisation fonctionnent. Ils savent que c’est donnant-donnant et ils sont prêts à jouer le jeu. »


D’ailleurs, 94 % des membres des jeunes générations sont d’accord pour que les données sur leur comportement soient compilées, selon les chiffres de Bond Brand Loyalty. Une proportion qui demeure quand même à 81 %, toutes générations confondues. Toutefois, la collecte doit être transparente et le consommateur ne doit pas se sentir épié. Même son de cloche chez Hans Laroche, associé chez R3 Marketing, une firme spécialisée en fidélisation. « Effectivement, on remarque que les milléniaux comprennent très bien pourquoi ils partagent leurs données, mais sont très sensibles à l’aspect personnalisation. S’ils ne perçoivent pas la valeur rapidement, ils décrochent. »


Ainsi, contrairement à ce qu’on pourrait penser, les moins de 35 ans sont nombreux à adhérer à des programmes de fidélisation. En effet, selon l’étude LoyauT menée par R3 Marketing et Léger en 2018 auprès de 5009 répondants au Canada, ils utiliseraient en moyenne 5,7 cartes, soit à peine une de moins que leurs aînés. « On remarque également que les jeunes ont tendance à se montrer plus satisfaits des programmes auxquels ils adhèrent », analyse Anne-Marie Delisle, directrice de recherche chez Léger.


« Les plus jeunes sont également plus enclins à utiliser les applications liées aux programmes de fidélité. Bien entendu, ce n’est pas l’ensemble des 35 ans et moins, mais la tendance est évidente », ajoute la chercheure. Ils sont également beaucoup plus nombreux à suivre leurs marques préférées sur Facebook.


L’expérience avant tout


Une tendance générationnelle qui influence toute l’industrie, pense Fabienne Callu. « Cela fait plusieurs années qu’on observe que les jeunes veulent entretenir une relation avec les marques qu’ils aiment. Cela teinte les différents programmes de fidélisation, qui mettent en place des processus pour mieux écouter leurs consommateurs et pour améliorer l’expérience client. Ils ont amorcé ce mouvement et, en 2018, c’est cela qu’on récolte. Maintenant, tout le monde est rendu là. »


Un bon exemple à cet effet, c’est le cas de SAQ Inspire, qui multiplie non seulement les canaux de communication avec ses clients, mais se concentre sur la personnalisation. « Cela faisait plusieurs années que nous étions en mode écoute des clients, notamment avec les pastilles de goût. Et la personnalisation avec le programme SAQ Inspire constituait une évolution naturelle en ce sens », explique Sandrine Bourlet, directrice du marketing expérientiel à la société d’État.


Elle constate toutefois que, si les membres de la génération Y sont prêts à s’inscrire, ils sont très exigeants. « Ils veulent tout rapidement, le plus efficace possible avec des offres pertinentes. Mais nous avons de bons résultats parce que nous arrivons à offrir cela », affirme-t-elle. Infolettres personnalisées, événements selon ses goûts, rabais selon son historique, profil de goût : le programme SAQ Inspire offre aussi une série d’activités personnalisées qui plaisent aux plus jeunes. « Ils ne veulent rien manquer et sont souvent intéressés par ce genre d’expérience qui touche l’art de vivre », ajoute la directrice. En effet, 88 % des milléniaux estiment que les remises qui ne sont pas en argent valent leur pesant d’or, révèle l’étude Bond Brand Loyalty.


Autre programme qui vogue sur ces tendances : l’application ChocoFan, lancée par Chocolats Favoris. Plus que des points, le programme tente de créer une communauté et d’ouvrir la discussion. En effet, en plus d’être récompensés pour leurs achats, les membres sont invités à relever certains défis ludiques et à publier des photos de leurs exploits. Ils reçoivent également des points bonus si leurs publications reçoivent des mentions « J’aime » sur les médias sociaux.


Du côté de Loblaw, qui table aussi sur la personnalisation, la stratégie se joue plutôt du côté de la mobilité et des médias sociaux, indique pour sa part Johanne Héroux, directrice principale, Affaires corporatives et communications chez Loblaw. « Pour nous, le fait de rejoindre la génération Y s’est traduit par une modification dans notre façon de communiquer avec les clients. Par exemple, nous avons adapté nos modes de communication. On envoie beaucoup moins de lettres et on utilise beaucoup plus d’outils comme Facebook ou le courriel pour rejoindre les plus jeunes. Mais encore faut-il adapter notre ton au goût du jour. »


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