Au premier abord, la culture d'affaires américaine peut apparaître aux exportateurs canadiens comme une proche parente aux valeurs de référence familières.

« C'est loin d'être le cas », prévient Pierre Trudel, président d' Avantage Interaction Clients, conseil spécialiste du marché des États-Unis. « Leurs façons de faire des affaires, de conclure une affaire, tout est bien différent de nous. Et même d'une région à une autre, il peut y avoir des différences importantes.»

Claude Chevalier, président de Bio K+, une entreprise lavalloise du domaine de la santé qui a ses bureaux d'affaires en Californie et en Floride, confirme d'expérience. « En Californie, ils ont une approche plus hollywoodienne, ce sont des innovateurs, des trendsetters; mais en Floride, c'est franchement plus conservateur. »

« En général, ajoute-t-il, nos gens ne savent pas comment les Américains font des affaires. Les Américains pensent plus gros, voient plus grands et ils sont plus frondeurs.»

« C'est parfois brutal de travailler avec les Américains », reconnaît Bernard Labadie, directeurs Affaires internationales des Manufacturiers exportateurs du Québec. « Un produit marche bien dans certains états du nord mais ne fonctionne pas du tout dans d'autres états au sud.»

Géométrie variable

Tel un jeu de tangram à géométrie variable, les affaires en Amérique se découpent en de multiples pièces aux contours particuliers.

Les marchés américains sont vastes et riches mais ils ne forment pas un bloc monolithique. Les voies d'accès sont nombreuses et variées. « Il y a toujours trop de marchés aux USA, c'est dix fois plus grand que le Canada! » dit Pierre Trudel.

L'État de la Californie ( près de 40 millions d'habitants) est plus populeux que le Canada et l'État de la Floride, avec près de 20 millions d'habitants, fait presque trois la population du Québec.

Pierre Trudel se réfère volontiers au modèle dit des Neuf nations d'Amérique du Nord élaboré par un journaliste américain, Joel Garreau, dans les années 80, en découpant le continent par ses affinités socio-culturelles.

Ainsi, sous le vocable de Breadbasket, on retrouve les prairies canadiennes et américaines; les références socio-culturelles se perçoivent mieux dans l'axe nord sud, entre les Maritimes et la Nouvelle-Angleterre par exemple, ou encore dans la région canado-américaine du Pacifique, que dans l'axe est-ouest.

Exportation et développement Canada découpe les États-Unis en une douzaine de marchés selon leurs dominantes géo-économiques comme, par exemple, le marché du Nord-Est ( nord de l'État de New York, l'ouest de la Pennsylvanie, la Virginie occidentale) ou de celui des Grands Lacs ( Michigan, Ohio, Indiana, Kentucky) , premier importateur de produits canadiens ( 65,5 G $ CA en 2010).

Export Québec a découpé le territoire américain en cinq grands marchés d'exportation ( Nouvelle-Angleterre, Mid-Atlantique, Mid-Ouest, Sud-Est, Ouest) dans lesquels le Québec a installé des délégations commerciales.

Analyse de valeurs

Dans le plan d'exportation d'une entreprise devraient se trouver outre des analyses de marché, de l'environnement concurrentiel, et en plus des évaluations des risques, des coûts et des prix, une analyse de valeurs pour appréhender la perception que les acheteurs américains auront du produit ou du service proposé.

« C'est le premier questionnement », affirme Pierre Trudel. « Le choix d'un marché ne devrait pas être dicté, par exemple, par la variable transport, mais par une analyse de valeur », recommande Pierre Trudel.

« Il faut faire l'arrimage entre les valeurs de nos produits et celles de nos clients. Par exemple, les Américains ne connaissent pas la poutine, alors il faut trouver autres choses pour exporter notre fromage en grains! »

Un bon moyen de valider l'acceptabilité socio-culturelle et commerciale d'un produit consiste à participer à des événements d'affaires tels un congrès, une mission ou une foire commerciale... « en mode exploratoire », précise Pierre Trudel.

« La pire chose à faire dans une première démarche c'est d'essayer de vendre; le grand danger c'est de dire oui immédiatement au premier venu tel un distributeur, une chaîne de détaillants ou un agent manufacturier. »

« Ils ont des référents culturels différents des nôtres; la seule façon de les connaître est de se mêler aux gens, de poser beaucoup de questions. »

Quelques repères utiles

Le formalisme. En affaires, la familiarité n'est pas recommandée au premier abord même si l'interlocuteur américain paraît bien à l'aise. S'il est de New York ou de Boston, il imposera un certain formalisme dans les échanges; s'il est d'Atlanta ou de Fort Lauderdale, les rapports paraîtront plus décontractés... On peut porter une chemise blanche à manches courtes à Atlanta, mais le complet bleu est de rigueur à New York!

L'américanisme. L'entrepreneur américain aime faire des affaires avec des compatriotes. Bon nombre d'entrepreneurs américains n'ont jamais scellé un accord commercial hors des États-Unis; alors s'afficher avec un label canadien ou encore avec un label québécois n'ajoute guère à la valeur perçue. Un des moyens d'obvier à une certaine méfiance envers l'étranger consiste à repérer dans un secteur ou dans une région des entreprises qui font déjà des bonnes affaires au Canada.

Conviction et concision. Trêve de palabres, le temps, c'est de l'argent selon l'adage. « They mean business », rappelle Pierre Trudel. L'exportateur québécois sera d'autant plus convaincant qu'il sera concis et focalisera son approche sur les qualités et avantages de son produit. « Vous disposerez d'à peu près du temps d'une course d'ascenseur », rappelle Pierre Trudel.

Le préjugé anti gouvernement. Dans plusieurs états, le préjugé contre le secteur public en général et l'autorité fédérale en particulier est répandu. L'exportateur québécois qui s'en remet au services des gouvernements pour l'aider à percer devrait demeurer discret. « Faites attention, les Américains n'aiment ni les gouvernements, ni les fonctionnaires parce qu'ils ne sont pas crédibles à leurs yeux », rappelle Pierre Trudel.

À cet égard, il pense avoir décelé des affinités entre le Texas et le Québec dans leur volonté commune de se distancer de l'autorité fédérale. « Un côté rebelle ou indépendant que nous partageons avec eux. »

Prix et profit. Le prix fait-il foi de tout? Les Américains sont en affaires de rudes négociateurs et des clients exigeants. « Si vous essayez de vous battre sur le prix, vous ne gagnerez jamais », prévient Pierre Trudel. Le profit compte davantage. « Il faut le convaincre que notre produit est le plus avantageux. À partir du moment où il y voit son avantage, tout le reste arrivera. »

Un dernier détail: il faut non seulement connaître l'anglais, il faut aussi avoir conscience des particularités de l'anglais à l'américaine. Par exemple, le mot couleur en anglais s'écrit « colour » au Canada et « color » aux États-Unis.

«Aux États-Unis, tout le monde a un accent de telle sorte que s'il vous reste un peu d'accent français, cela ne les dérangera pas. »