Dans les pays d’Afrique de l’Ouest francophones, comme à bien d’autres endroits sur la planète, la culture des affaires est fondée sur les relations personnelles. « Il faut connaître les personnes avant d’espérer faire des affaires, dit Alain Carrier, directeur par intérim des marchés Europe, Afrique et Moyen-Orient d’Export Québec. Et cela prend du temps! Communiquer par courriel ne suffit pas. Plusieurs visites sont nécessaires. »

Pour Karl Miville De Chêne, associé chez Consultation Contacts Monde, une firme spécialisée dans le développement de marchés en Afrique, il importe également de connaître le concept de village pour y avoir du succès en affaires. « Chacun est responsable de rapporter quelque chose au village auquel il appartient, même s’il n’y réside plus, explique-t-il. Par exemple, si votre partenaire d’affaires vient du même village que la personne qui octroie les contrats, vous partez avec une longueur d’avance. »

Toutefois, ce concept est plus large qu’un simple lieu géographique. Il peut aussi faire référence au lien qui unit des personnes. Ainsi, des camarades d’universités peuvent appartenir symboliquement au même village. Connaître l’un peut donc permettre d’être en bonne position auprès de l’autre. De la même façon, bâtir un lien de confiance avec quelqu’un permet d’« intégrer » son village. Bref, il s’agit en quelque sorte du bon vieux concept de réseau. D’où la nécessité de passer du temps en Afrique pour développer ses relations.

« En Afrique, tout le monde connaît tout le monde, soutient pour sa part Alain Carrier. Mais qui est vraiment fiable? Qui sont les principaux décideurs? Qui finance quoi? Il est prudent de faire valider le sérieux de ses contacts par des réseaux officiels comme nous, au ministère, ou par l’Ambassade du Canada. »

Les missions économiques sont un bon point de départ pour explorer le marché africain francophone. « Le soutien gouvernemental est bien perçu et procure en quelque sorte une caution aux entreprises qui y participent », ajoute l’expert d’Export Québec.

Communication 101

Il est essentiel de commencer chaque rencontre d’affaires en demandant à vos vis-à-vis s’ils se portent bien et en étendant cette question à leur famille. Si vous passez outre, vous serez considéré comme impoli.

Les Sénégalais, les Ivoiriens et les autres Africains de l’Ouest expriment rarement un refus de façon directe. Si un élément de la discussion leur déplaît, ils peuvent être évasifs, utiliser des proverbes ou des métaphores ou carrément rester silencieux. Par conséquent, il est possible que vos réunions soient ponctuées par des moments de silence. Même si vous trouvez cela inconfortable, ne vous empressez pas de meubler ces temps morts. Attendez un peu, puis passez à un sujet moins délicat. Vous pourrez revenir à la charge d’une autre façon plus tard.

Par ailleurs, quand les Africains francophones connaissent bien une personne, ils ont tendance à la toucher en lui parlant. Ne vous étonnez donc pas si votre partenaire d’affaires touche votre bras ou votre épaule. Et s’il vous tient la main pendant la conversation, c’est un signe de grande confiance.

« Il vaut mieux que vous n’amorciez pas vous-même ces gestes, met en garde Karl Miville De Chêne. Sinon, cela risquerait de sonner faux. Vous devez être le plus naturel possible sans toutefois retirer votre bras ou votre main, car vous risqueriez d’insulter l’autre personne. »