La Loi canadienne anti-pourriel (LCAP) amène les entreprises à repenser leurs stratégies de communication, autant avec les consommateurs (B2C) qu’avec les autres firmes (B2B). La peur de ne pas se conformer à la loi en pousse même certaines à envisager d’abandonner totalement le marketing par courriel.
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Un geste aussi radical n’est pas nécessaire, selon Jean-Philippe Couture, formateur indépendant en réseaux sociaux et en marketing web. « Si une entreprise a déjà de bonnes pratiques de marketing par courriel, elle n’aura pas grand-chose à changer à ses stratégies actuelles », rappelle celui qui est également directeur marketing chez ProContact.
Chez DuProprio, par exemple, qui compte 150 000 abonnés à ses alertes courriels, seuls quelques ajustements techniques ont dû être faits. « Nous n’avons eu qu’à nous assurer à l’interne de la conformité de nos messages et à recontacter les consommateurs potentiels et les anciens clients qui avaient dépassé les limites de consentement implicite prescrites par la loi », illustre Marco Dodier, président et chef de la direction du service de vente immobilière assistée.
M. Dodier assure avoir perdu « très peu de joueurs » à la suite de ce rappel. Le courriel demeure l’outil marketing le plus utilisé par DuProprio.
Ne pas négliger les outils complémentaires
L’entreprise de Québec a cependant dû revoir quelque peu sa manière d’entrer en contact avec les constructeurs d’habitations, à qui elle ne pouvait plus se présenter par courriel non sollicité. « Nous avons la chance d’avoir des représentants sur le terrain qui peuvent se rendre en personne à leurs bureaux pour un premier contact, souligne Marco Dodier. C’est un atout très utile dans le contexte. » Même chose pour les séances d’informations en personne, qui permettent d’obtenir le consentement explicite des futurs clients.
Jean-Philippe Couture souligne d’ailleurs l’importance de diversifier les manières d’atteindre les consommateurs. « Il ne faut pas négliger les méthodes de marketing traditionnel – affichage, publicités dans les médias, etc. –, les évènements clients, les blogues et le publipostage ciblé », énumère-t-il. Sans oublier le marketing mobile, car « la plupart des applications sont gratuites, mais elles se rentabilisent grâce à la publicité ».
Le formateur ne recommande toutefois pas le retour au télémarketing, qu’il juge « beaucoup trop intrusif ». À l’inverse, DuProprio continue à y avoir recours. « Nous l’utilisons uniquement auprès des clients qualifiés, c’est-à-dire des gens qui mettent une propriété en vente sans intermédiaire », précise par contre son président.
Un meilleur ciblage grâce aux réseaux sociaux
Pour M. Couture, l’essentiel demeure un bon ciblage des destinataires. « Ils doivent être intéressés à recevoir des informations sur l’entreprise, note-t-il. Selon moi, les réseaux sociaux sont la meilleure façon de joindre les consommateurs, autant par la publicité que par la publication de contenu original et la gestion de communauté. »
Certains s’inquiètent du fait que le retour sur l’investissement y est « beaucoup plus difficile à mesurer » et inférieur à celui du courriel. « Les études estiment que chaque dollar investi en marketing par courriel va rapporter 39-40 $, tandis que pour les médias sociaux, ça tourne autour de 12-15 $ », affirme Stéphan Lestage, vice-président de Cyberimpact.
Jean-Philippe Couture acquiesce à ces constats, mais spécifie qu’« avec les réseaux sociaux, une entreprise recherche davantage la notoriété et la confiance du consommateur que le retour sur investissement immédiat ». « C’est du marketing relationnel, précise-t-il. La compagnie s’engage dans une relation à long terme, dans le but de fidéliser le consommateur plutôt que d’en faire un acheteur unique. »
Quant à savoir quel est le meilleur réseau social à utiliser, cela dépend grandement du type d’entreprise. Instagram, Vine et Pinterest s’avèrent efficaces en commerce de détail parce qu’ils font appel aux émotions, mais ils sont moins bénéfiques aux relations B2B, mieux servies par Twitter, LinkedIn et Facebook.
Quoique ce dernier se révèle aussi utile pour mieux cerner les clients potentiels. « Facebook fait de très bonnes offres marketing aux annonceurs comme DuProprio, et ils analysent beaucoup le comportement de consommation des utilisateurs, déclare Marco Dodier. Ils raffinent constamment leurs techniques marketing, et nous notre manière de les utiliser! »
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