Un peu plus de quatre mois après l’entrée en vigueur de la Loi canadienne anti-pourriel (LCAP), il est encore trop tôt pour mesurer ses impacts sur l’un des secteurs le plus dépendants des courriels aux clients, le commerce électronique.
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« À ce stade-ci, tout ce que nous pouvons dire, c’est que ceux qui croyaient que le marketing par courriel allait disparaître le 1er juillet ont eu tort », résume Michael Geist, titulaire de la Chaire de recherche du Canada en droit d’Internet et du commerce électronique. Il donne l’exemple de la compagnie de produits nutritionnels Vega, en Colombie-Britannique, qui a vu 80 % de ses abonnés se réinscrire volontairement à sa liste d’envoi.
« Les effets de la loi n’ont pas été aussi dramatiques que certaines critiques le laissaient entendre, poursuit le professeur de droit à l’Université d’Ottawa. Tout d’abord parce que nous sommes encore au début de la période de transition, et ensuite parce que les craintes que le CRTC impose des amendes de plusieurs millions de dollars pour un seul courriel erroné sont avérées fausses. »
En effet, si le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadien (CRTC) a déjà reçu plus de 120 000 plaintes liées à la LCAP, une seule entreprise a été montrée du doigt. Et la PME saskatchewanaise n’a reçu aucune amende, car les pourriels ont été envoyés à son insu par un maliciel (malware) qui avait infecté son serveur.
Repenser l’acquisition de trafic
Le président du Regroupement des Commerçants Électroniques du Québec (RCEQ), Mathieu Halle, estime lui aussi qu’il est prématuré de tenter d’évaluer les impacts de la LCAP sur le ecommerce.
Il souligne toutefois que les entreprises qui misaient principalement sur le courriel pour faire de la prospection sont déjà affectées. « Forcément, ces compagnies doivent revoir leur stratégie pour acquérir du trafic et de potentiels clients, explique-t-il. Les moyens qui étaient complémentaires – les médias sociaux, le référencement sur Google, etc. – deviennent ceux sur lesquels il faut mettre l’accent, même si c’est plus dispendieux, peut-être un peu plus difficile à gérer, et que le volume de réponses peut être moindre. »
À court terme, tous les commerçants électroniques devront d’ailleurs réfléchir aux modifications à apporter à leurs techniques d’acquisition de trafic, car le courriel demeure l’un des outils les plus simples et les moins onéreux pour le faire.
« Sans l’envoi massif de courriels, l’entreprise est beaucoup moins vue, donc il y un impact sur l’image de marque, note le président du RCEQ. En diminuant les envois, la loi restreint tout ce le commerçant électronique souhaite mettre en avant : faire parler de lui, acquérir du trafic, acquérir des clients, ouvrir peut-être d’autres marchés sur d’autres régions… Sa base de prospection, maintenant composée de gens qui le connaissent ou qui ont récemment manifesté de l’intérêt, devient beaucoup plus fermée. »
Rendez-vous en 2017
Les dispositions de la LCAP entreront pleinement en vigueur le 1er juillet 2017, au terme de la période transitoire de trois ans. Il sera alors possible de mieux évaluer ses impacts sur le commerce électronique. « J’espère qu’à ce moment, le CRTC aura mené à bien plusieurs enquêtes, que la plupart des entreprises se seront adaptées à la loi et auront obtenu le consentement de leurs clients », déclare Michael Geist.
« Selon moi, le plus grand impact de la loi sera culturel, conclut-il. Nous passerons d’un monde où les consommateurs s’attendent à ce que les entreprises utilisent leurs informations personnelles sans leur demander la permission à un monde où les entreprises ne pourront les utiliser sans avoir obtenu au préalable le plein consentement des consommateurs. »
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