Courriels transactionnels ou promotionnels : faire la différence

Publié le 04/12/2014 à 15:25

Courriels transactionnels ou promotionnels : faire la différence

Publié le 04/12/2014 à 15:25

En matière de marketing courriel, les entreprises misent généralement davantage sur les messages promotionnels que sur ceux à caractère transactionnel. Mais la loi canadienne anti-pourriel pourrait bien changer la donne.

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«La loi s’applique aux messages électroniques commerciaux, c’est-à-dire les communications qui visent la vente ou la promotion d'un service ou d'un produit, avec ou sans attente de profit », indique Me Sylvie Bougie, une avocate qui se spécialise notamment dans le droit des technologies de l’information.

Les courriels transactionnels, comme ceux qui visent à confirmer l’achat d’un produit en ligne, ou à fournir de l’information sur la garantie de ce produit sont toutefois exemptés. Ils peuvent donc être envoyés sans que l’expéditeur n’ait à obtenir au préalable le consentement du destinataire.

Il ne s’agit pas là du seul avantage des messages transactionnels. Selon la firme de recherche eMarketer, ce type de communication obtient un taux d’ouverture de près de 50%, de même qu’un taux de clic frôlant les 10%, soit le double d’un courriel traditionnel.

La ligne est floue

«Certains de nos messages atteignent même un taux d’ouverture de 85%! Ce succès s’explique par le fait qu’il s’agit de courriels en lien avec un produit que le destinataire s’est procuré. Ils sont donc beaucoup plus personnalisés qu’une simple infolettre», explique David Grégoire, vice-président technologies chez Voyage à Rabais.

Le hic, c’est que la ligne entre un message commercial et un message transactionnel est parfois floue. «Supposons qu’une personne ait acheté des pneus, tout en signifiant au fabricant son refus de recevoir des promotions de sa part. Ce fabricant peut-il tout de même lui envoyer un courriel lui expliquant comment bien entretenir et entreposer ses pneus afin d’en prolonger la durée de vie? » questionne Antoine Grosfilley, vice-président de ZenData Marketing, une agence qui effectue du marketing par courriel pour de nombreuses organisations, dont Michelin et Archambault.

Certains diront que oui, puisqu’il s’agit d’une communication reliée au bien acheté. D’autres seront cependant d’avis contraire, car le fait de mentionner le nom du fabricant et de son produit dans le message participe en quelque sorte à leur promotion.

«Tout ça est très subjectif», confirme David Grégoire. Pour distinguer les courriels commerciaux des courriels transactionnels, lui-même s’est basé sur les quelques exemples qui figurent sur le site Internet du Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC), ainsi que sur les commentaires de ses clients.

Informer les employés

Pour éviter tout dérapage, Me Elisa Henry, avocate au sein du cabinet McMillan, suggère aux entreprises de se doter, d’une part, d’un engagement anti-pourriel adressé aux utilisateurs de leur site internet, et d’autre part, d’une politique anti-pourriel destinée à leurs employés.

«Il est important d’informer les employés des sanctions auxquelles ils s’exposent s’ils ne respectent pas cette politique. Pour s’assurer qu’ils comprennent bien leurs obligations, on devrait aussi prévoir des séances de formation au sein de l’entreprise», dit-elle.

La juriste, qui a aidé de nombreuses organisations à se conformer à la nouvelle législation, recommande également de nommer au sein de chaque entreprise un commissaire anti-pourriel.

«Les employés auraient ainsi une personne-ressource vers laquelle se tourner lorsqu’ils ont des questionnements ou des problèmes. Et en cas de plainte, toutes ces mesures démontreraient la bonne volonté de l’entreprise à lutter contre l’envoi de pourriel, ce qui pourrait contribuer à diminuer les amendes», souligne-t-elle.

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