2 Une étude ethnographique poussée
Une fois les dirigeants internationaux de Nissan convaincus, il fallait aussi s'assurer que les Canadiens voulaient du produit. Avant de lancer la Micra, plus de trois années d'analyses et de consultation ont été nécessaires. Une étape un peu plus longue qu'à l'habitude, mais que tous les modèles doivent subir.
«C'est en fait une étude de marché très poussée», explique Andrew Milton, responsable du marketing pour la Micra. «Nous devions d'abord déterminer s'il y avait un marché chez nous et de quelle façon il serait perçu, d'autant plus que nous avions déjà d'autres véhicules dans le même créneau», explique le responsable.
L'étude a d'abord porté sur la concurrence. Elle a permis d'établir les trois types de clients potentiellement intéressés par la Micra : les acheteurs de véhicules d'entrée de gamme qui misent sur l'économie, les acheteurs d'autos d'occasion et les acheteurs d'un premier véhicule.
Forte de ce constat, l'équipe Nissan a poursuivi par une analyse ethnographique plus précise, de façon à déterminer avec précision le portrait de l'acheteur type. Alors que l'acheteur de première voiture semble avoir un profil assez simple, comme être au début de la vingtaine, «les acheteurs de voitures d'entrée de gamme sont plutôt à la fin de la vingtaine, début de la trentaine, et soucieux de leur argent plutôt que du simple plaisir de conduire», continue Andrew Milton.
Ils sont aussi sensibles au style de l'auto - ils doivent être fiers de leur voiture même si elle est peu coûteuse - et l'économie d'essence est une priorité, en plus du prix d'achat.
En se fondant sur ces constats, et de nombreux autres indices, dont le revenu moyen, l'équipe de recherche a créé des groupes témoins à Montréal, Toronto et dans les Prairies. Ce dernier groupe a connu moins de succès en raison de l'intérêt plus limité dans ce coin de pays pour les voitures de petite taille.
«Nous avons rencontré des dizaines de gens, recueilli leurs commentaires, évalué leur style de vie et même enquêté sur leur environnement immédiat. Ce sont tous des facteurs qui nous aideront à produire un message efficace le moment venu, mais surtout à créer la voiture parfaite pour le marché.»
Car une fois l'étape de la recherche passée, c'est au tour de l'équipe chargée du développement du produit de créer la voiture parfaite, avant le lancement.
Sans surprise, les études marketing ont prouvé que 50 % des Nissan Micra devraient être vendues au Québec, tant comme deuxième auto de la famille que comme voiture pour étudiants.
