Dans les coulisses du lancement de la Micra


Édition du 15 Mars 2014

Dans les coulisses du lancement de la Micra


Édition du 15 Mars 2014

La durée de vie moyenne d'un modèle de voiture est actuellement de cinq ans, à de rares exceptions près. Au cours de ces cinq années, chaque modèle subira en général une, parfois deux évolutions avant d'être profondément renouvelé. Lorsqu'un manufacturier procède au dévoilement et à la commercialisation d'un véhicule dans un territoire donné, l'investissement est majeur, mais le risque est encore plus élevé, puisqu'il lui faudra conserver le véhicule durant de longues années dans son catalogue. Voici, étape par étape, les différentes opérations qui précèdent le lancement d'un nouveau modèle.

1 Quatre ans de réflexion et de préparation

Le lancement fait l'objet d'une évaluation soignée, non seulement sur le plan de l'ingénierie au moment de la conception du véhicule, mais aussi - et surtout - en ce qui concerne la stratégie, puisqu'on doit faire en sorte qu'il corresponde au marché auquel il s'adresse.

La décision de lancer la Nissan Micra au Canada relève presque d'un excès de confiance. La petite voiture a beau être offerte dans plus de 160 pays, le fait qu'elle ne soit pas vendue aux États-Unis complique considérablement son apparition en Amérique du Nord.

La raison est simple : même si le marché canadien est le huitième en importance pour Nissan, le nombre d'unités vendues par modèle justifie difficilement un tel coup d'éclat. Il s'est, par exemple, écoulé 12 497 Nissan Versa en 2013, la concurrente directe de la Micra dans son segment.

Pour le président de Nissan Canada, Christian Meunier, l'arrivée de la Micra relève d'abord de la stratégie.

Le dossier, en cours d'étude depuis plus de quatre ans, soit bien avant l'arrivée de M. Meunier à la tête de l'entreprise, remplit une mission précise : jouer la carte de l'économie pour attirer les jeunes qui deviendront ensuite des clients réguliers.

«La première étape, avant même de penser à importer un quelconque modèle de voiture, c'est d'entrevoir son usage dans notre marché. Dans le cas de la Micra, nous jouons la carte du prix et du style européen», souligne le président de Nissan Canada.

«Nous voulons faire comprendre aux automobilistes canadiens qu'ils peuvent se procurer une voiture neuve au prix d'une voiture d'occasion», ajoute M. Meunier.

La démarche n'a pas été facile. Il a fallu obtenir l'aval de la direction et convaincre les dirigeants japonais et américains du bien-fondé de la décision. Car même si, techniquement, la division canadienne est autonome, elle relève de la zone Amérique et doit s'y rapporter. Il a donc fallu miser sur les projections de vente, mais surtout sur la progression anticipée de la clientèle pour convaincre les dirigeants.

Impossible d'obtenir les données exactes des ventes prévues de la petite voiture. Tout au plus, Nissan confirme qu'elle souhaite occuper 25 % du marché des sous-compactes avec sa Micra et sa Versa Note, un segment qui vend près de 100 000 unités par année au pays.

Il a fallu deux ans de discussions et de préparation de plans d'affaires pour convaincre les dirigeants de Nissan d'aller de l'avant. Une disposition d'esprit qu'on a pu obtenir notamment grâce à la progression importante des ventes de la marque depuis quelques années.

«Soyons clairs. Nous ne misons pas nécessairement sur une rentabilité à court terme pour la Micra, mais nous utilisons ce genre de modèles pour promouvoir l'image de notre marque. C'est d'abord une stratégie marketing. À voir l'intérêt suscité par la voiture jusqu'à maintenant, nous sommes confiants», souligne M. Meunier.

La stratégie de Nissan tient également compte du reste de la gamme, puisque le constructeur vient d'annoncer l'abandon de la Versa berline, une autre concurrente de la Micra dans son créneau.

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