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5 étapes pour définir votre stratégie de relation client

Symplify|17 février 2023

Vous avez probablement entendu dire que l’entreprise moyenne perd environ 20 % de ses clients chaque année. Ce que vous ne savez peut-être pas, en revanche, c’est que ce phénomène est principalement dû au fait que les entreprises ne s’occupent pas assez de la relation avec leur clientèle.

Une relation client solide est semblable à toute autre relation.

Vous devez investir votre temps et vos ressources pour les bâtir et les entretenir au fil du temps. Une récente étude commandée par Wunderman a révélé que 79 % des clients n’achètent qu’à des entreprises qui démontrent qu’elles les comprennent et s’intéressent à eux.

Renforcer votre relation client peut être un investissement judicieux et un moyen rentable de développer votre entreprise. Saviez-vous que l’acquisition d’un nouveau client peut coûter jusqu’à 25 fois plus cher que la fidélisation d’un client existant?

De plus, vous récolterez les fruits de vos efforts par l’arrivée de nouveaux clients réguliers grâce aux commentaires positifs laissés par d’anciens clients. C’est pourquoi le marketing auprès des clients existants et le renforcement des relations avec les clients sont essentiels pour maintenir la croissance de l’entreprise.

Qu’est-ce qu’une stratégie de relation client?

Une stratégie de relation client englobe toutes les méthodes utilisées par une entreprise pour s’engager auprès de ses clients et améliorer l’expérience client globale. Il s’agit notamment d’interagir avec eux sur diverses plateformes, de les écouter et d’apporter des solutions aux problèmes soulevés.

Une entreprise solide est construite sur des relations. Il est donc essentiel que vous prêtiez attention à la façon dont vous traitez vos clients au fil du temps. Offrir une expérience client inégalée peut grandement contribuer à stimuler la rétention et favoriser la promotion de la marque.

 

Pourquoi la gestion de la relation client est-elle importante?

La gestion de la relation client est le processus qui consiste à optimiser, personnaliser et améliorer la relation qu’une entreprise entretient avec ses clients.

Il s’agit d’une manière constante d’entretenir et de maintenir des liens solides avec vos clients. La gestion des relations avec les clients exige des entreprises qu’elles gardent une trace de toutes les informations disponibles sur leurs clients, notamment :

● les informations démographiques;

● les interactions (appels téléphoniques, messages, discussions précédentes, etc.);

● le statut (qu’il s’agisse d’un client unique, d’un client régulier ou d’un client potentiel);

● l’historique (la fréquence de leurs interactions avec votre entreprise).

Pourquoi est-ce important?

Garder une vue à 360 degrés de votre client vous aidera à comprendre son comportement d’achat et ses préférences, ce qui permet de créer des messages et des recommandations personnalisés à son intention. Les entreprises qui développent des relations saines et à long terme avec leurs clients ont plus de chances d’obtenir des clients réguliers et des recommandations de leur part.

Par ailleurs, le renforcement de vos relations avec les clients augmente la fidélisation et les ventes.

Une relation solide avec les clients vous permet d’anticiper leurs besoins, de comprendre où se situent les clients potentiels dans leur parcours d’achat et d’utiliser ces données pour communiquer avec eux de manière efficace afin de générer des conversions et de favoriser la fidélisation.

Plus important encore, le renforcement des relations avec les clients permet d’augmenter la valeur vie client. Plus longtemps le client demeure un client de votre entreprise, plus grande est la valeur qu’il apportera pendant toute la durée de la relation. Une valeur vie élevée signifie que chaque client apportera plus de revenus à votre entreprise.

Définir votre stratégie de relation client

Les relations solides avec les clients ne se construisent pas du jour au lendemain.

Il faut du temps, des efforts et une approche stratégique pour établir et entretenir des relations qui résisteront à l’épreuve du temps. Voici notre guide étape par étape que vous pouvez utiliser pour définir et planifier la mise en œuvre de votre stratégie de relation client.

 

Étape 1 : définir vos objectifs

L’objectif global d’une stratégie de relation client est de construire une relation à long terme avec votre clientèle afin d’augmenter la valeur vie du client.

Voici différents aspects à considérer afin de définir des objectifs :

● Améliorer la perception de la marque et la satisfaction des clients (par exemple, en demandant une rétroaction et en assurant un suivi attentif des plaintes).

● Accroître la collecte de données pour disposer d’un profil complet des clients afin de personnaliser la communication (par exemple, noter leur anniversaire pour leur envoyer un message spécial ce jour-là).

● Maximiser la conversion lorsque le client magasine ou compare (par exemple, lui envoyer des rappels lorsqu’il n’a pas conclu la transaction après quelques jours).

● Accroître la valeur de leurs achats au fil du temps.

● Optimiser la répétition des transactions avec le client (par exemple, lui suggérer de renouveler sa commande si le produit ou le service a une durée de vie).

● Augmenter les opportunités de vente incitative ou de vente croisée (par exemple, en proposant d’autres produits et services similaires ou complémentaires).

● Minimiser le taux de désabonnement des clients (par exemple, les réengager régulièrement pour être au premier plan de leurs préoccupations).

Vous pourriez avoir différents objectifs pour différents segments de clientèle et vous pourriez vouloir prioriser certains objectifs plutôt que d’autres. Ce qui compte le plus, c’est que vous ayez l’intention d’agir sur votre stratégie de relation client. Cela permettra à vos équipes de se concentrer sur la réalisation d’objectifs spécifiques, et vous permettra de contrôler les bonnes métriques pour suivre les progrès et les résultats de votre stratégie.

 

Étape 2 : faites l’inventaire de vos segments de clientèle

Tous les clients ne sont pas égaux en matière de valeur commerciale. Il est plus difficile d’entretenir et de fidéliser les acheteurs ponctuels qui sont motivés par le prix que les clients fidèles qui vous accompagnent depuis des années.

Si ce n’est pas déjà le cas, veillez à segmenter votre base de données clients en fonction de critères qui comptent non seulement pour la valeur qu’ils ont apportée à l’entreprise (argent qu’ils ont dépensé, produits qu’ils ont achetés, etc.), mais aussi pour la valeur qu’ils apporteront à l’avenir en fonction de vos objectifs.

Dépendamment de vos produits et de vos services, vous pourriez segmenter vos clients selon leur fidélité, leur prédisposition à acheter dans un délai donné, la durée de leur fidélité, la valeur moyenne de leurs transactions, etc.

Le nombre de segments de clientèle dépendra de la complexité de votre entreprise. Faites toutefois attention de ne pas trop segmenter (sauf peut-être pour le segment VIP)! Vous vous retrouverez ainsi avec un grand nombre de segments de trop petite taille. Un trop grand nombre de critères pourrait aussi faire en sorte que vos équipes se sentent submergées et qu’elles ne sachent plus lequel privilégier.

Le fait de disposer de segments de clientèle clairement définis vous permettra d’établir des priorités et de leur attribuer des objectifs particuliers qui maximiseront la valeur commerciale. Vous serez alors en mesure d’élaborer des plans d’action en fonction de ces objectifs et des besoins spécifiques à ces clients.

 

Étape 3 : définir le meilleur parcours d’engagement pour vos segments de clientèle

L’instauration d’un parcours d’engagement est la prochaine étape du développement d’une stratégie de relation client. Cette étape vous permet d’évaluer la manière dont vous soutenez actuellement vos segments de clientèle dans le but d’accroître l’engagement et de générer davantage de transactions.

Un parcours d’engagement client doit recenser tous les points de contact qu’un segment de clientèle a avec votre marque au cours des différentes étapes de ses interactions avec vos plateformes.

Pour concevoir des parcours d’engagement optimaux, vous devez d’abord commencer par comprendre à quoi ressemble le parcours actuel :

● Quels sont les points de contact actuels de vos clients avec vos canaux de communication (site Web, médias sociaux, clavardage, service à la clientèle, représentant commercial, services en libre-service sur le Web, etc.)?

● Quels sont les points de contact actuels qui permettent à votre client de passer de la sensibilisation, à la familiarisation, à la considération le long de votre entonnoir marketing avec facilité et avec le bon niveau d’information?

● Quels sont les points de contact existants qui suivent une progression dans le parcours d’achat (découverte => considération => évaluation => décision) et qui offrent aussi à l’acheteur le contenu et l’outil adéquats pour leur permettre d’acheter vos produits ou vos services?

● Quels sont les points de contact existants qui suivent une progression entre le moment où ils achètent et celui où ils utilisent vos produits et services? En fonction de la complexité de vos produits et services, vous pouvez envisager les étapes de progression suivantes : l’initiation du contrat, l’intégration du produit ou du service, l’adoption du produit ou du service et le retour d’expérience du produit ou du service.

● Quels points de contact permettent une communication unidirectionnelle ou bidirectionnelle entre le client et vos plateformes?

● Quels points de contact déclenchent des messages de suivi pour réengager les clients lorsqu’ils s’écartent du parcours?

● Mesurez-vous la performance des interactions à chaque point de contact? Certains sont-ils plus performants que d’autres?

Il est possible que vous n’ayez jamais défini votre parcours d’engagement client de cette manière, ou que vous l’ayez fait pour tous les clients, et ce, sans envisager de segmenter et d’adapter le parcours aux différents types de clients. Indépendamment du recensement précédent, l’évaluation du parcours actuel fournira souvent des indications sur les écarts entre l’état actuel et l’état d’engagement optimal.

Après avoir évalué l’état actuel de vos parcours d’engagement, vous pouvez examiner les possibilités offertes par chacun de vos segments de clientèle en termes d’augmentation des revenus, de promotion de la marque ou de satisfaction du client, puis élaborer un parcours qui permettra à votre client de vivre une expérience améliorée.

Un segment donné doit-il se familiariser avec de nouveaux produits et services pour générer de nouvelles transactions de la part des clients existants? Si tel est le cas, quel est le parcours à travers tous les canaux disponibles et pertinents pour ce segment afin d’atteindre cet objectif?

Constatez-vous une augmentation du taux de désabonnement de vos clients fidèles qui, lorsqu’ils reviennent sur votre site Web, remplissent leur panier mais ne finalisent pas la transaction? Si c’est le cas, pouvez-vous leur envoyer un courriel le lendemain pour leur rappeler que leur panier est encore en attente et les inciter à acheter sur votre site plutôt que sur celui d’un concurrent?

Il n’est pas toujours nécessaire d’élaborer le parcours complet du client, car cela peut prendre du temps et des ressources. Vous pouvez plutôt cibler l’objectif le plus important que vous souhaitez atteindre pour un segment de clientèle donné et concevoir un parcours optimal qui répond à cette partie du parcours.

 

Étape 4 : évaluer les forces et les faiblesses de vos capacités marketing

La réalisation d’une analyse SWOT (Strengths/Forces, Weaknesses/Faiblesses, Opportunities/Opportunités, Threats/Menaces) vous aidera à évaluer la solidité de votre écosystème technologique pour la gestion de la relation client. Vous pouvez omettre d’examiner les opportunités et les menaces, car elles ne fournissent pas de renseignements utiles dans cette évaluation.

Idéalement, vous voudrez déterminer les forces et les faiblesses de vos :

Sources de données client

– Vos sources de données sont-elles faciles d’accès?

– Disposez-vous d’outils pour regrouper toutes les sources de données existantes afin d’avoir une vue à 360 degrés de vos clients?

– Les données sur vos clients ont-elles de la valeur (démographiques, géographiques, habitudes d’achat, canaux de prédilection, rétroactions, etc.)?

Opérations marketing multicanal

– Vos équipes ont-elles la capacité de gérer efficacement chacun de vos canaux marketing?

– Quelle est l’efficacité de vos opérations sur les canaux en termes de délais et de diversité du contenu?

– Vos équipes sont-elles correctement coordonnées lorsqu’elles gèrent plusieurs canaux pour offrir une expérience omnicanale à vos clients?

– Disposez-vous d’analystes qui surveillent les performances des canaux et fournissent des informations sur les améliorations à apporter?

– Quel est le niveau de compétence de vos équipes opérationnelles (novice, intermédiaire ou expert)?

Outils de mesure de performance

– Êtes-vous organisé pour suivre l’engagement et la conversion sur chaque canal marketing que vous utilisez?

– Disposez-vous de tableaux de bord qui fournissent une vue d’ensemble des performances multicanal et des performances propres à une campagne?

– Vos outils de suivi des ventes sont-ils intégrés à vos performances sur les canaux pour en mesurer les performances?

Outils de marketing

– Disposez-vous de tous les outils marketing dont vous avez besoin pour opérationnaliser et automatiser la messagerie sur vos différents canaux marketing?

– Vos outils marketing sont-ils connectés les uns aux autres?

– Utilisez-vous toutes les possibilités des outils marketing que vous avez, ou seulement le niveau de fonctionnalité de base?

Vous pouvez également évaluer la disponibilité du budget pour acheter de nouveaux outils, développer de nouvelles fonctionnalités ou intégrer des systèmes susceptibles de stimuler votre capacité à déployer votre stratégie.

L’évaluation des forces et des faiblesses de vos capacités marketing existantes vous permettra de repérer les secteurs sur lesquels vous pouvez compter pour accélérer la mise en œuvre de votre stratégie, et ceux dans lesquels vous devrez investir, ce qui pourrait prendre un certain temps avant d’en tirer pleinement parti.

 

Étape 5 : définir votre plan d’action

La dernière étape du développement d’une stratégie de relation client consiste à définir votre plan d’action.

À ce stade, vous disposez déjà des objectifs de votre stratégie, d’une liste de segments de clientèle prioritaires, de parcours d’engagement client clairement définis pour ces segments et d’un aperçu des forces et des faiblesses de vos capacités marketing.

Il ne vous reste plus qu’à définir un plan d’action qui maximisera les résultats commerciaux pour chaque segment à fort potentiel, et à développer la plateforme qui vous permettra d’exécuter efficacement les stratégies nécessaires.

Votre plan d’action doit commencer par les segments de clientèle prioritaires, les parcours que vous souhaitez optimiser pour qu’ils produisent le plus de valeur, et les fonctionnalités dont vous avez besoin sur les canaux pertinents pour maintenir leur engagement et convertir la relation en ventes.

Une fois que vous aurez établi votre plan d’action pour chaque segment, vous serez en mesure de repérer les besoins de fonctionnalités similaires et, s’ils sont liés aux plateformes logicielles, vous pourrez alors prioriser les investissements dans ces produits (achat, formation du personnel, personnalisation et intégration).

En examinant les différentes solutions technologiques, vous trouverez quelques plateformes qui permettent une intégration facile, qui sont simples à utiliser pour votre équipe et qui offrent des fonctionnalités permettant de calculer les performances et les résultats, afin de mesurer le rendement du capital investi de votre stratégie de relation client.

 

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