Des artistes, des ambassadeurs
Il est impossible de chiffrer la valeur des exportations culturelles québécoises. Les statistiques disponibles excluent les plus grands acteurs, les entreprises privées comme le Cirque du Soleil, dont le chiffre d'affaires annuel frôle le milliard de dollars, les Productions Feeling (René Angélil et Céline Dion) ou les Productions Juste pour rire, qui vendent leurs gags télévisuels dans 135 pays et sur 95 lignes aériennes. La seule étude disponible sur les exportations culturelles du Québec a été réalisée par l'Observatoire de la culture et des communications du Québec en 2008, et elle chiffrait les exportations culturelles à 508,5 millions de dollars. Elle ne tenait compte dans les arts de la scène (43,9 M$) que des organismes sans but lucratif. Ceux-ci, soutenus par des subventions pour les tournées, donnaient 35 % de leurs représentations hors Québec, dont 12 % à l'étranger. Le reste du Canada, lui, ne parvenait à exporter que 6,5 % de sa production scénique.
Tout n'est pas quantifiable dans les retombées du secteur culturel, mais une chose est certaine : les artistes-ambassadeurs contribuent à sortir des clichés qui collent à la plupart des pays. Dans le cas du Québec, sirop d'érable et traîneaux à chiens.
«Nos figures emblématiques renvoient une image de ce que nous sommes vraiment, un pays moderne et créatif. Elles nous forgent une réputation de sophistication. Plus nous avons d'artistes, moins notre société est perçue comme folklorique», note François Colbert, expert du branding et titulaire de la Chaire en management culturel des HEC.
Cependant, François Colbert n'est pas convaincu que la culture québécoise porte une image de marque bien définie à l'étranger, du moins hors des milieux culturels. Le professeur Claude Martin, de l'Université de Montréal, expert de l'économie des industries culturelles, partage cet avis.
«La culture québécoise réussit à s'exporter dans beaucoup de domaines, mais pas toujours en affichant le caractère culturel de son origine. Le Cirque du Soleil, c'est du savoir québécois, mais ça ne se reconnaît pas comme étant québécois», remarque-t-il.
Ceux qui voyagent à l'étranger le constatent sur le terrain. Hans Fraikin parcourt l'Europe, l'Asie et les États-Unis à titre de commissaire du Bureau national du cinéma et de la télévision du Québec et remarque que la moitié des gens qu'il rencontre ne savent pas que le Cirque du Soleil est une entreprise québécoise. Ce qui ne l'empêche pas de s'en servir pour faire bonne impression auprès des producteurs étrangers.
«Quand le Cirque présente un spectacle à Santa Monica, je réserve 40 places, j'invite des personnalités très importantes et je fais de la promotion. J'associe leur belle soirée au Québec. Je le fais aussi à Londres, à New York ou à Los Angeles.»
Avoir au Québec une figure emblématique de cette envergure comporte de nombreux autres avantages. En effet, l'entreprise de Guy Laliberté, c'est 2 000 emplois au siège social de Montréal, c'est la naissance de l'École de cirque, et c'est une porte ouverte sur le monde pour les autres compagnies dont il a stimulé l'envol, qu'il s'agisse du Cirque Éloize ou des 7 doigts de la main.
«Il y a maintenant une grappe industrielle du cirque à Montréal. Elle est réelle et fonctionnelle, remarque Nassib El-Husseini, le directeur des 7 doigts de la main. On trouve des partenariats entre les compagnies, et aujourd'hui, le cirque québécois est considéré comme un art d'avant-garde, mais une avant-garde qui rejoint le public, pas seulement les connaisseurs.»
