Spin Master, le titre favori des experts


Édition du 03 Décembre 2016

Spin Master, le titre favori des experts


Édition du 03 Décembre 2016

Par Stéphane Rolland

[Photo : 123RF/Wavebreak Media Ltd]

C'est le «petit nouveau canadien», au sommet de la liste des analystes. Spin Master (TOY, 37,00 $) a du flair pour concevoir des jouets qui plairont aux enfants. Parlez-en aux parents qui tentent de mettre la main sur un Hatchimal avant Noël.

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«Ce que j'aime beaucoup chez Spin Master, c'est qu'elle est très créative ; et ça se voit dans les nouveaux jouets qu'elle lance, affirme en entrevue Peter Imhof, gestionnaire de portefeuille de Placements AGF. Depuis son entrée en Bourse, en juillet 2015, la direction a fait un bon travail en promettant toujours moins que ce qu'elle a livré.»

Cette faculté d'innovation fait l'unanimité auprès des analystes qui suivent l'action de la société torontoise. Le plus récent coup de circuit de Spin Master est le Hatchimal, sorti en octobre dernier. Cette créature (genre de croisement entre un koala, un pingouin et un dragon) se vend comme des petits pains chauds, au grand désarroi de nombreux parents qui peinent à mettre la main sur l'objet convoité. Le quotidien The Guardian l'a d'ailleurs nommé «le jouet essentiel de Noël que vous ne pouvez pas trouver». «Le succès du Hatchimal démontre la capacité de Spin Master à mettre à profit ses ressources pour développer de nouveaux produits à l'interne», commente Sabahat Khan, de RBC Marchés des Capitaux, dont la recommandation est à «surperformance», et la cible, à 38 $.

Début modeste

Spin Master a fait son bout de chemin depuis ses débuts, en 1994. Son premier jouet était une poche de tissu, remplie de terre, sur laquelle était dessiné un visage. Au-dessus de la poche, on faisait pousser du gazon afin de donner une chevelure verte au personnage. Entrepreneur social au départ, la petite entreprise embauchait des itinérants de la région de Toronto recrutés dans les centres d'hébergement de la ville.

Une direction très bonne «dans ce qu'elle fait»

La société a pris de l'expansion par la suite. Elle a développé des marques populaires. Les parents de jeunes enfants connaissent sûrement la Paw Patrol (la Pat' Patrouille sur les ondes de Télé-Québec), une série très populaire qui permet de vendre des produits dérivés. Elle a aussi procédé à des acquisitions. Les plus vieux se souviendront de l'écran magique Etch A Sketch, inventé en 1959 et acheté par la société en février dernier.

Ce cheminement démontre que la direction est «très bonne dans ce qu'elle fait», dit M. Imhof. «Ils ont démarré cette entreprise modestement et en ont fait une société internationale, constate-t-il. Les dirigeants sont créatifs et ambitieux. Ils ont appris de leurs erreurs. Ils étaient trop concentrés et ils ont diversifié leurs produits. C'est une réussite canadienne qui est méconnue. J'ai beaucoup de respect pour la direction.»

Brian Morrisson, de Valeurs mobilières TD, entrevoit «quatre piliers» qui soutiendront la croissance de Spin Master : l'innovation, l'expansion internationale, le contenu de divertissement et les acquisitions. Le contenu de divertissement, d'où provient la Pat' Patrouille, est un prétexte lucratif à la vente de produits dérivés. Spin Master espère sortir entre une et deux nouvelles séries pour enfants par année, rappelle l'analyste. Celui-ci estime que le bilan de la société lui permettra de réaliser une ou deux acquisitions au cours de la prochaine année. Il suggère d'acheter le titre et a une cible à 39 $.

Un avantage sur les grands acteurs

Spin Master dispose en outre d'un avantage concurrentiel sur les plus grands acteurs de l'industrie, croit M. Imhof. L'entreprise torontoise vaut 840 millions de dollars à la Bourse de Toronto. En comparaison, la capitalisation boursière de Mattel et de Hasbro est de 10,95 milliards de dollars américains et de 10,88 G$ US, respectivement. Cela représente plus de 14,6 G$ CA.

«Ils ont de bonnes relations avec les créateurs de jouets, explique M. Imhof. Puisqu'ils sont plus petits, ceux-ci ont l'impression que la direction accorde plus d'importance aux succès de leurs jouets. À l'inverse, il peut sembler à certains créateurs que leurs idées se perdront chez un géant comme Mattel ou Hasbro et qu'ils ne recevront pas la même attention.»

Ryan Modesto, associé directeur général de 5iResearch, à Kitchener, admire pour sa part comment Spin Master a incorporé la technologie à ses créations. «C'est un atout, car les jouets entrent en concurrence avec les jeux vidéo, les tablettes et autres appareils électroniques, dit-il en entrevue. Ça leur permet de se différencier.»

Le prix du succès

Les succès de la société se manifestent dans les recommandations d'analystes. Des sept interrogés par Bloomberg, six recommandent l'achat du titre, tandis qu'un seul suggère de le conserver.

Cette cote d'amour a toutefois un prix, note Gerrick Johnson, de BMO Marchés des capitaux, qui a récemment fait passer sa recommandation «d'acheter» à «conserver». Le titre se négocie à 19 fois les bénéfices de 2017. «Le marché anticipe une très forte croissance à court terme», constate-t-il. En effet, les analystes prévoient un bond de 16 % du bénéfice par action en 2017. «Cela met une pression sur la direction afin que tout soit réalisé à la perfection», poursuit M. Johnson. Sa cible est à 34 $.

Le risque d'erreurs existe. Le monde du jouet reste un univers de tendance. M. Johnson donne en exemple le Hatchimal, qu'il soupçonne de n'être qu'un feu de paille, même s'il ne s'en inquiète pas pour autant. «Son apport à la croissance à moyen terme ne sera peut-être pas aussi important que certains investisseurs pourraient le croire, prévient-il. C'est un produit à faible marge, compliqué à produire, et pour lequel il est difficile de réaliser des économies d'échelle. Afin de maximiser ses ventes dans la fenêtre de popularité, Spin Master est prête à sacrifier ses marges.» Bref, la société est condamnée à continuer de trouver de bonnes idées.

Au fil du temps, Spin Master n'est donc pas à l'abri d'un flop. Ryan Modesto croit que l'entreprise est bien armée pour suivre les goûts changeants de nos chérubins. «Il y a un risque qu'elle sorte un produit moins populaire une année donnée. Les dirigeants sont conscients de ce risque. Ils prévoient également lancer un ou deux produits en tandem avec une émission de télévision. De plus, ils font des acquisitions de jouets plus traditionnels, comme Etch A Sketch. Cette diversification réduit les risques.»

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