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Résiliente aux aléas de l'économie, l'industrie du jouet offre plusieurs atouts aux investisseurs. Tous ne sont pas pour autant égaux au royaume des jouets. Des géants en restructuration au petit nouveau qui charme les analystes, Les Affaires déballe les secrets des entreprises qui fabriquent les joujoux qui atterriront sous le sapin des familles québécoises.
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Tant qu'il y aura des enfants, il y aura des jouets. Que le contexte soit propice ou non, le secteur procure une robuste défense contre les aléas de l'économie, affirme Gerrick Johnson, de BMO Marchés des capitaux. Les parents réduiront d'autres dépenses discrétionnaires avant de priver leurs progénitures. «Nous croyons que l'industrie peut bien performer dans n'importe quel environnement», dit M. Johnson.
Cette année, les vents sont favorables. La firme NPD Group prévoit que les ventes de jouets augmenteront de 6,5 % aux États-Unis. La tendance devrait se poursuivre au cours des prochaines années, croit Timothy Conder, de Wells Fargo Securities. Les grands fabricants de jouets se trouvent dans un «marché haussier séculier», selon lui. L'analyste souligne que la démographie est avantageuse pour l'industrie jusqu'à 2020, au moins. De plus, il reste encore des parts de marché à acquérir à l'international dans le segment du jouet préscolaire. Enfin, les grands détaillants préfèrent signer des ententes avec des acteurs bien établis.
Le «Big Three»
Trois géants dominent le marché : Mattel (MAT, 30,99 $ US), Lego et Hasbro (HAS, 85,63 $ US). Ne cherchez pas la cote de Lego, la société danoise n'est pas inscrite en Bourse. Ensemble, ces sociétés détiennent près de 30 % des parts du marché américain, note Jamie Katz, de Morningstar. Même si le marché est fragmenté, les terres de ces trois acteurs sont bien gardées, poursuit l'analyste. Grâce à leur imposant budget publicitaire, il est difficile d'imaginer qu'un concurrent puisse mettre la main sur les produits dérivés des films les plus populaires. «C'est suffisant pour décourager quiconque voudrait s'essayer», poursuit l'analyste.
Les nombreuses marques que détiennent ces entreprises sont des armes redoutables, estime Alain Robitaille, du Groupe Robitaille chez Valeurs mobilières Desjardins à La Sarre, en Abitibi-Témiscamingue. Disciple de Warren Buffett, le gestionnaire de portefeuille accorde une grande importance aux marques dans sa stratégie d'investissement. «Lego a perdu ses brevets sur les blocs de construction depuis longtemps, rappelle-t-il en entrevue. Malgré tout, elle reste dominante et continue de croître. C'est puissant, une marque.»
Même s'il juge le secteur digne d'intérêt, M. Robitaille croit que ce n'est pas le moment d'y mettre ses billes. «Je trouve que les titres de Hasbro et de Mattel sont relativement chers», dit-il. En ce moment, Mattel se négocie à 17 fois les prévisions de bénéfice de 2017, et Hasbro, à 18 fois les profits de 2017. Pour Mattel, les prévisions indiquent un déclin du bénéfice par action de 1,8 % en 2016, suivi d'une progression de 36,4 % en 2017. La croissance prévue du côté de Hasbro est plus stable, avec des gains de 17 % en 2016 et de 9,4 % en 2017.
Dans l'ensemble, les analystes partagent la prudence de M. Robitaille. Des quinze analystes qui suivent le titre de Mattel, neuf émettent une recommandation d'achat et six conseillent de conserver le titre. Les analystes sont encore plus tièdes à l'égard de Hasbro. Ils sont quatre à formuler une recommandation d'achat, par rapport à dix qui suggèrent de le conserver.
Mattel contre Hasbro
Des deux géants, Mattel est donc celui qui génère le plus d'enthousiasme. Dans le camp des optimistes, on mise sur un redressement des activités de la société mère de Barbie, qui cherche un successeur à son pdg, Christopher Sinclair. Jamie Katz, de Morningstar, note que la société avait sous-performé pendant de «nombreux» trimestres. Il rappelle que certaines marques, dont Barbie, Fisher-Price et American Girl, ont perdu en popularité. La direction avait fait l'erreur de gérer chacun de ses univers en vase clos et ne partageait pas les bonnes pratiques au sein de l'organisation. Mattel a depuis corrigé le tir en développant une vision plus globale, selon l'analyste.
Trevor Young, de Jefferies, concède que le revirement «n'est pas encore terminé», mais il estime que le plan de match de Mattel est le plus compréhensible qu'elle ait produit. La société doit encore préciser ses objectifs de réduction de coûts pour l'année prochaine, mais M. Young a bon espoir que cette information sera dévoilée en février 2017 dans le cadre du New York Toy Fair. Il émet une recommandation d'achat et une cible à 36 $ US.
Cet optimisme est partagé par Gerrick Johnson, même s'il reconnaît que le titre est cher. Sa cible de 40 $ US représente un multiple de 20 fois sa prévision de bénéfice de 2017. Historiquement, l'action s'est négociée à environ 15 fois. «Puisque Mattel est au début d'un revirement, nous croyons qu'elle mérite cette prime», écrit l'analyste qui émet une recommandation «surperformance». De plus, le rendement du dividende est de 4,8 %, comparativement à 2,39 % du côté de Hasbro.
Hasbro, pour sa part, a moins de défis à relever, mais son titre ne peut compter sur un revirement comme catalyseur, d'où la cote d'amour moins élevée. L'une des forces de Hasbro est de dominer les produits dérivés des productions hollywoodiennes comme Star Wars et les héros de Marvel, souligne Jamie Katz. Elle a d'ailleurs réussi à damer le pion à Mattel en lui dérobant les droits de production des poupées à l'effigie des princesses de Disney, qu'elle vend depuis le début de 2016. Elle produit également des séries télévisées qui lui permettent de promouvoir ses marques.
Timothy Conder voit encore des perspectives de croissance pour la société. Celle-ci peut compter sur un portefeuille de marques très diversifiées, avec notamment G.I. Joe et Tonka. Deux catalyseurs supplémentaires s'offrent également aux investisseurs, selon lui. La croissance des ventes à l'international, soutenue par la diffusion des productions de Hasbro Studios, de même que celle de sa division «produits dérivés», qui a des marges élevées. Il reste tout de même sur les lignes de côté en raison de l'évaluation. Sa cible se situe dans une fourchette de 87 à 91 $ US.
Même si les perspectives semblent bonnes pour l'industrie, Gerrick Johnson s'inquiète d'une «fatigue» pour certaines marques fétiches de Hasbro, entre autres les Transformers et Ma petite pouliche. Dans une moindre mesure, il se dit également prudent à l'égard des jouets Star Wars. «Mais nous avons vu Hasbro naviguer en eaux difficiles auparavant», rassure l'analyste. Il hésite tout de même à donner une meilleure recommandation que «performance de marché» tandis qu'on s'approche d'un sommet de rentabilité, selon lui. La cible est de 82 $ US.
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CYCLE : PAS DE MAGIE DE NOËL POUR LES INVESTISSEURS
Le père Noël ne réserve pas de cadeaux pour les actionnaires des fabricants de jouets. Près de 50 % des ventes de l'industrie sont réalisées au cours des trois derniers mois de l'année. Pourtant, l'avent n'est pas le moment le plus lucratif pour les actionnaires.
C'est même le contraire, affirme Gerrick Johnson, de BMO Marchés des capitaux. «Décembre est, contre toute attente, le pire mois pour détenir ces titres, affirme l'analyste. Les craintes naissent, et les investisseurs s'inquiètent à l'approche de l'échéance du 25 décembre. Les rumeurs de ventes moroses et de surplus de stocks causent beaucoup d'anxiété et d'incertitude. La sous-performance peut s'étirer jusqu'en janvier, une période creuse sans nouvelles.»
Dans une année boursière «typique», les actions tendent à bien performer à la fin de l'hiver et au printemps. Le marché s'enthousiasme pour le dévoilement des nouveaux jouets qui seront lancés. Le New York Toy Fair, qui aura lieu du 18 au 21 février 2017, est l'événement le plus couru de l'industrie. Par la suite, les choses se calment durant l'été, un moment où les nouvelles se font plus rares. Les titres reprennent un peu de vigueur vers août/septembre jusqu'à la fin novembre, une période soutenue par la rentrée scolaire et l'anticipation des fêtes, toujours lors d'une année «typique».
