N.D.L.R. À l'approche de Pâques, notre journaliste Marie-Eve Fournier s'est entretenue avec le grand patron de Laura Secord, Jean Leclerc, qui a accepté de s'ouvrir sur ses projets d'avenir. Un étonnant plan de match: l'entreprise veut notamment croître en vendant des tisanes, des confitures et même des produits de soin corporel. L'entretien de Marie-Eve.

QUÉBEC- Après avoir passé la majeure partie de sa vie dans le secteur manufacturier, Jean Leclerc a découvert un nouveau métier avec l'acquisition des boutiques LauraSecord, celui de détaillant. «Quand tu regardes ça de l'autre côté de la clôture, tu ne réalises pas la complexité de l'affaire, tous les défis. Je fais un dur apprentissage», admet humblement l'homme d'affaires de Québec, déterminé à faire croître son entreprise par tous les moyens.

Jean Leclerc, connu du grand public pour son passage en politique et ex-directeur général de Biscuits Leclerc, s'est offert les 120 boutiques LauraSecord il y a exactement trois ans. «On s'est beaucoup démenés depuis pour repositionner l'entreprise, fermer des magasins, en ouvrir d'autres. On a ramené d'anciens produits, on en a lancé une centaine de nouveaux», résume d'entrée de jeu celui que nous avons rencontré pendant près de deux heures.

Depuis l'annonce de la transaction, hautement médiatisée d'un bout à l'autre du pays, il n'avait encore jamais autant levé le voile sur ses stratégies. Ses ambitions. Ses préoccupations quotidiennes. Ses apprentissages. Car la gestion d'une chaîne de magasins comporte son lot de surprises, même en ayant été longtemps en contact avec les détaillants.

Sa plus grande préoccupation ? L'impact monstre de la météo sur les affaires, répond le volubile homme de 54 ans, sans même hésiter. «S'il fait trop mauvais, il n'y a personne dans les centres commerciaux. S'il fait trop beau, il n'y a personne non plus. Quand une tempête commence dans l'Ouest, je la vis pendant une semaine, parce que j'ai des magasins de Saskatoon à Terre-Neuve.»

Pour l'instant, Jean Leclerc ne prévoit pas ouvrir d'autres boutiques. Les investissements nécessaires seraient «importants», l'enseigne LauraSecord est déjà présente dans les mails les plus performants du pays, et il ne s'en construit pas de nouveaux. De plus, il compte sur son site transactionnel pour desservir les marchés où il n'y a pas de boutiques ainsi que les snowbirds en Floride l'hiver.

Toutefois, il rénove et déménage ses points de vente, de plein gré... ou de force. C'est que ça joue parfois dur dans les centres commerciaux qui veulent faire de l'espace à de nouvelles enseignes (souvent américaines), a-t-il découvert. «Ça nous est arrivé de se faire montrer la porte, mais pas souvent. Je suis conscient que mon destin est intimement lié à celui des centres commerciaux.»

Le potentiel d'expansion des activités de détail de LauraSecord est également limité du fait que le concept ne fonctionne pas dans les mégacentres. Et que ses chances de succès dans les centres lifestyle sont incertaines, juge-t-il.

Des occasions de croissance partout

En mars 2011, Jean Leclerc disait devant la Chambre de commerce de Québec qu'il ferait passer ses ventes annuelles de 100 à 200 millions de dollars d'ici cinq ans. Deux ans plus tard, ses ventes sont encore de 100 M$. «Ça monte. Pas de façon spectaculaire, mais ça monte, dit-il sans exprimer de découragement. Ce n'est pas plus dur que je pensais [faire doubler les ventes], mais c'est plus long.»

L'atteinte de cet objectif ambitieux passera par la diversification des sources de revenus, autant avec la marque LauraSecord qu'avec l'usine de chocolat Nutriart (ex-filiale des Biscuits Leclerc) qu'il a acquise avec son frère Jacques, en 2009. On se rappellera que les deux hommes avaient quitté la biscuiterie fondée par leur arrière-grand-père après un épisode douloureux, qui s'est soldé par le dépôt d'une poursuite de 7 M$.

Jean Leclerc croit beaucoup au potentiel du FDM (food, drug, mass channel, soit les supermarchés, les pharmacies et les grandes surfaces) pour faire bondir ses ventes.

«On redéploie nos forces, on lance de nouvelles lignes [tisanes, chocolat pour la cuisson, collations], on a introduit une centaine de nouveaux produits, on change les emballages. Nos stratégies de croissance sont très diversifiées. Chacune de nos six lignes d'affaires [quand on combine ses deux entreprises, des vases communicants] possède sa propre stratégie. On voit des occasions d'affaires partout.» En trois ans, une centaine de produits ont été mis en marché, ce qui porte leur nombre à 400. «À la demande générale des nostalgiques», les suçons à la réglisse et les amandes enrobées de chocolat sont réapparus dans les boutiques.

Duel avec les plus gros d'Amérique