Un autre trimestre à l'encre rouge pour David's Tea

Publié le 10/09/2017 à 11:42

Un autre trimestre à l'encre rouge pour David's Tea

Publié le 10/09/2017 à 11:42

Par Dominique Beauchamp

(Instragram/DavidsTea)

Au deuxième trimestre, les thés David’s Tea montrent certains progrès, mais personne ne croit encore à un redressement durable parce que le commerçant revoie encore sa stratégie au moment où l’engouement pour le thé s’étiole.


Le marchand Les Thés David's Tea(DTEA, 5,05$US) de Ville Mont-Royal est toujours déficitaire. Les ventes par boutique comparable ont décliné de 0,9% au deuxième trimestre, par rapport à la chute de 5% un an plus tôt.


Les soldes pour écouler les surplus d’inventaires ont toutefois fait plonger la marge brute de 4,3% à 44,2%, tandis que le bond de 22% des dépenses administratives a doublé le déficit d’exploitation à 7,6M$.


La société attribue ces dépenses additionnelles à l’ouverture de 28 nouvelles boutiques, ce qui porte leur total à 236, dont 50 aux États-Unis.


La perte de 0,17$ par action, par rapport à celle de 0,07$ un an plus tôt, est conforme aux attentes de Sharon Zackfia, de William Blair.


Le troisième trimestre s’annonce aussi difficile parce que le détaillant a choisi de repousser le lancement de ses collections festives de thés et d’accessoires au début du quatrième trimestre.


De plus, la fermeture de 60 boutiques canadiennes Teavana de Starbucks, la moitié dans des centres d’achat où David’s Tea exploite aussi un magasin, accentuera les soldes jusqu’à la fin d’octobre, explique Mme Zackfia.


(Re)lire David's Tea profitera-t-elle ou non de la fermeture des Teavana?


La société, dirigée par le financier Joel Silver depuis avril, reporte aussi au début de 2018 la mise à niveau de 3 à 4 millions de dollars de son site internet afin d’éviter de perturber les ventes des Fêtes de Noël, sa meilleure saison de l’année.


L’offre imminente des thés David’s Tea sur le marché virtuel Amazon Marketplace devrait toutefois aider les ventes, croit l’analyste qui se hasarde à prévoir des ventes comparables stables au troisième trimestre et des ventes en hausse d’un pourcent au quatrième.


Tous ces facteurs devraient déboucher sur un bénéfice annuel de 0,07$ par action, par rapport à celui de 0,29$ en 2016. L’an prochain, moins de marchandises soldées pourraient faire passer ce bénéfice à 0,11$.


Les Américains préfèrent le thé glacé


De son côté, le détaillant se contente de prédire une amélioration des ventes au Canada au deuxième semestre et n’écarte pas la possibilité de fermer d’autres boutiques non performantes aux États-Unis.


Le commerçant réitère qu’il dégagera des flux de trésorerie positifs pour l’ensemble de 2017.


«Comme nous l’avions déjà énoncé, l’année 2017 est une remise à zéro. Nous avons un bon plan pour relever la rentabilité de nos boutiques canadiennes qui nous procurent 80% de nos revenus à l’aide d’investissements dans notre site et d’initiatives de mise en marché. Aux États-Unis, il y a encore beaucoup à faire», indique M. Silver, par voie de communiqué.


La société étend d’une à six boutiques son projet-pilote de libre-service à Boston et à Colombus, Ohio. Le nouveau format n’arbore plus de long comptoir de service, mais il contient un petit bar à thé au centre.


Le marchand a aussi sondé 4500 consommateurs et 2500 clients fidèles pour découvrir que la notoriété de sa marque est excellente au Canada, mais quasi-inexistante aux États-Unis.


Sa réputation est néanmoins bonne chez les grands amateurs de thés de spécialité au sud de la frontière.


Toutefois, les consommateurs américains aiment leur thé froid, sucré et aromatisé, ce qui obligera le commerçant à s’adapter à ces goûts, disent les deux analystes.


«Le titre est peu chèrement évalué au multiple de 6,2 fois son bénéfice d’exploitation, mais sa performance erratique aux États-Unis et ses perspectives incertaines nous incitent à rester sur les lignes de côté», conclut Mme Zackfia.


Chez BMO Marchés des capitaux, Kelly Bania reste aussi au neutre et maintient son cours cible de 5,50$US.


Herschel Segal vertement critiqué 


Entrée en Bourse à 19$US en mai 2015, David’s Tea a vu sa valeur boursière littéralement fondre de 750M$US, en juin 2015, à 131M$US.


D’ailleurs, à l’assemblée annuelle de juin, l’ex-président du conseil de l’entreprise, Pierre Michaud, a accusé la famille de Hershel Segal qui contrôle l’entreprise, de «mettre à terre» l’entreprise «pour la racheter», dans une longue tirade.


Cinq présidents se sont succédés à la tête de l’entreprise depuis six ans, incluant Sylvain Toutant, le gendre de M. Michaud.


Dans une entrevue accordée à la chaîne BNN en février, l’ex-cofondateur et ambassadeur de la marque David’s Tea, David Segal, a mis en doute la valeur des programmes de loyauté qui «habituent surtout les consommateurs aux rabais, sans nécessairement assurer leur fidélité ».


Un article publié dans le Globe & Mail en juillet révèle que David Segal aurait tenté de fermer le capital de David’s Tea avec l’appui financier de Bain Capital, mais que son cousin Hershel Segal, 86 ans, ne voulait rien savoir.


David Segal aurait vendu ses actions peu après avoir quitté l’entreprise en mars 2016.


On verra comment l’entrepreneur de 36 ans entend mieux séduire les clients sa nouvelle chaîne de restaurants de salades et autres repas santé à service rapide Mad Radish, qui compte deux premiers établissements, à Ottawa.


 


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