À en juger par le gain de 3,7% de l’action de Transat A.T., la double stratégie de relance du voyagiste obtient le bénéfice du doute des investisseurs.

Au lendemain de sa première journée des investisseurs pendant laquelle Transat(TRZ 7,60$) a dévoilé son plan stratégique 2018-22, la société a tout de même fort à faire pour convaincre les sceptiques que son ambitieux plan de vol peut arriver à destination.

« Les dirigeants ont fait miroiter un cours d’au moins 23$ pour son titre d’ici 2022. »

Malgré un cours-cible de 10,50$, Kevin Chiang, de CIBC Marchés mondiaux, reste neutre envers le titre, en raison des risques d’exécution que comporte la percée hôtelière, au moment où la vive concurrence nuit à ses activités principales.

Comme son collègue Turan Quettawala, de Banque Scotia, M. Chiang craint que les économies de 100-150 millions de dollars du nouveau plan de redressement disparaissent encore une fois dans les ripostes concurrentielles que lui imposent ses rivaux.

Le plan antérieur de coupes de 105M$ entre 2015 et 2017 n’a pas fait bouger l’aiguille des bénéfices, rappelle M. Quettawala.

Alors que Transat vise le point mort en hiver avec son nouveau plan, l’analyste de CIBC redoute au contraire que les pertes hivernales se propagent à la saison rentable de l’été, à cause du plus grand nombre de vols transatlantiques qui seront offerts vers l’Europe par Route d’Air Canada et WestJet.

«Nous percevons le raisonnement financier derrière l’investissement de 750M$US dans l’hôtellerie, qui offre des bénéfices plus stables, des marges dix fois plus élevées et un rendement sur le capital investi potentiel de trois fois supérieur, mais ça reste toute une commande pour le voyagiste», soutient M. Chiang.

L’évaluation déprimée du titre, qui s’échange à un multiple de 8,5 fois les bénéfices prévus dans 12 mois, reflètent déjà les risques de son «pivot stratégique», reconnaît tout de même M. Chiang.

D'énormes défis

M. Quettawala est ouvertement sceptique de la nouvelle tentative de Transat pour fouetter sa performance.

D’un, l’incursion dans la propriété et la gestion de 5000 chambres d’hôtels coûtera 750 millions de dollars américains et prendra sept ans.

Si Transat gagnait son pari, 127 M$ s’ajouteraient au bénéfice d’exploitation dans 10 ans, soit presque le double des 90M$ actuels.

De deux, les économies du nouveau plan d’optimisation risquent fort d’être «gobées par la concurrence» subie par ses activités de voyagiste, craint-il.

Ce sera tout un défi pour Transat aussi de créer une marque d’hôtels forte pour attirer les Américains qui elle espère occuperont plus de la moitié de ses chambres.

M. Quettawala augmente tout de même son cours cible de 10 à 11$, car il évalue dorénavant la société en pièces détachées, soit 3,75 fois le bénéfice d’exploitation pour les activités de voyagistes. plus 10 fois le futur bénéfice d’exploitation hôtelier de 127M$, abaissé d’un rabais de 20%.

«Après une chute de 35% en Bourse depuis le début de l’année, le potentiel du nouveau cours-cible semble énorme, mais nous préférons d’autres occasions», dit-il.

Deux analystes nettement plus confiants

S’il nourrit des doutes concernant la capacité de l’hôtellerie de procurer des bénéfices à Transat toute l’année, Cameron Doersken de la Financière Banque Nationale, croit que Transat a les moyens financières et les dirigeants pour mener à bien cette intégration verticale..

«Les rendements financiers pourraient être satisfaisants, mais il faudra être patient puisque Transat évoque un horizon de 10 ans avant d’atteindre le haut de la fourchette des objectifs», dit-il.

Sa recommandation d’achat tient surtout à l’évaluation d’aubaine de Transat qui s’échange à un multiple de 2,7 fois son bénéfice d’exploitation par rapport au ratio de 4,5 fois pour les deux autres transporteurs aériens canadiens.

En d’autres mots, le cours est peu cher pour voir venir une stratégie même risquée. Son cours cible de 14$ équivaut à 4 fois le bénéfice d’exploitation.

Benoit Poirier, de Desjardins Marché des capitaux, est de loin le plus confiant.

Non seulement se dit-il impressionné par la qualité des nouveaux dirigeants de Transat, mais son cours-cible de 18$ est plus de deux fois le cours actuel.

Jordi Solé, qui a dirigé les chaînes Blue Diamond Resorts, Barcelo et Iberostar, pilote la stratégie hôtelière qui prévoit déjà deux phases. La Mexique et la République dominicaine sont les premiers marchés visés. 

Depuis septembre 2017, Michèle Barre implante les meilleures pratiques de gestion des rendements des vols et des prix des forfaits.

La nouvelle chef d’exploitation, Annick Guérard pilote l’ensemble du plan, maintenant que Jean-Marc Eustache prépare lentement son éventuelle retraite.

Dans un nouvel effort pour dégager des bénéfices plus réguliers et durables, Transat subira une autre simplification de sa structure administrative après avoir vendu Jonview, Transat France et Ocean Hotels.

Toutes les dépenses passeront au tordeur incluant les achats, la distribution de ses forfaits, ses processus internes de gestion et même l’entretien des appareils.

En plus d’augmenter le nombre de ses vols par semaine et les interconnections régionales, Transat compte aussi muscler son effort de vente directe tout en gonflant de 94 à 150M$ les revenus de la vente de repas, d'écouteurs et d'autres services en vol pour améliorer ses marges.

«C’est la bonne stratégie, malgré les incertitudes. Les objectifs sont réalisables. La société imagine que la valeur de son action pourrait même grimper jusqu’à 30$ d’ici 2022 (grâce à une revalorisation des marges supérieures, plus la valeur attribuée à la division hôtelière», écrit-il.