Roots la marque au castor est-elle devenue une aubaine criante?

Publié le 08/11/2018 à 07:00

Roots la marque au castor est-elle devenue une aubaine criante?

Publié le 08/11/2018 à 07:00

Par Dominique Beauchamp

Photo : courtoisie

Moins d’un mois avant ses résultats trimestriels, Roots Canada aura fort à faire pour regagner la confiance des financiers.

L'action de Roots (ROOT, 5,08$) a perdu les deux-tiers de sa valeur.

Le plongeon s’est accentué après le dévoilement en septembre de ventes par magasin comparable décevantes qui ont suscité des doutes sur sa stratégie. 

Ensuite, le 1er novembre, le détaillant de vêtements décontractés de luxe rustique a annoncé le départ prochain de la responsable de la mise en marché Priscilla Shum, le 4 février 2019.

Entrée en poste en 2016 pour préparer la relance, Mme Shum a dirigé l’initiative United Brand Range qui visait à épurer les collections pour augmenter l’impact des meilleurs vendeurs sur les ventes, à assainir le nombre de fournisseurs et à améliorer les marges. 

James Connell, l’actuel vice-président des ventes en ligne et du marketing, est promu chef du cybercommerce et de l’expérience-client.

«M. Connell est le gardien de l’essence de la marque mondiale Roots qui connaît bien les aspirations de nos clients. Il mettra sa vision créative au service du client tant en ligne qu’en magasin», a déclaré le PDG Jim Gabel, dans un communiqué.

Une transfuge du géant Nike, Karen Zuccala, a aussi été recrutée pour diriger le marketing et la «diffusion de l’héritage» de la marque.

Détentrice d’une maîtrise en gestion sportive de l’Université Windsor, Mme Zuccala a aussi été cadre chez Adidas et Diesel.

Roots compte combler le poste que laisse Mme Shum.

Si ce remue-ménage indique que les dirigeants sentent l’urgence de redresser la barre du détaillant entré en Bourse pour accélérer sa croissance, il fait craindre que le marchand court peut-être trop de lièvres à la fois, se demande Vishal Shreedhar, de la Financière Banque Nationale. 

Le remaniement des collections et de la chaîne d'approvisionnement étant complété, Roots passe à un nouvelle phase de son expansion, la mise au point de nouveaux produits, prévoit Patricia Baker, de Banque Scotia. 

L'expérience client est cruciale pour tout détaillant parce que les clients veulent plus que des vêtements et une marque, dit-elle.

L'expérience internationale de Mme Zuccala sera aussi un atout pour Roots qui prendre de l'expansion à l'étranger, estime Mme Baker.

Un titre en solde

Après un tel plongeon en Bourse, l’action de Roots se négocie est en solde, soutient Mme Baker. 

Au cours actuel, son action s’échange en effet à un multiple d’à peine 7 fois les bénéfices prévus dans 12 mois, selon Reuters.

L’analyste s’attend tout de même à ce que le marchand réduise les prévisions annuelles qu’il avait maintenue, à la fin de septembre.

Une fois ce test passé le 5 décembre, l’action pourrait prendre du mieux, croit-elle.

«Au cours actuel, le titre se négocie comme si le détaillant n'offrait plus aucune croissance. Pourtant, nous prévoyons un bond de 41% du bénéfice entre 2018 (0,58$ par action) et 2019 (0,82$ par action) grâce aux multiples initiatives de relance en chantier», écrit-elle.

Mme Baker reste convaincue que la stratégie de croissance fonctionne, mais que l’automne chaud de 2018, ainsi que la distorsion causée par les ventes lors du 150e aniversaire du Canada en 2017, en reportent les bienfaits d’un an.

Pour le troisième trimestre, l’analyste prévoit des ventes par magasin comparables stables, au lieu de la hausse de 3,5% prévue auparavant.

Son cours-cible d’un an de 11,50$ laisse entrevoir un revirement potentiel de 115%.

Seul Brian Morrison, de Valeurs mobilières TD, a un objectif plus élevé, de 12$.

Si les premiers appels publics à l’épargne vous intéressent, le journal Les Affaires se penche sur le baptême de feu de quatre autres recrues dans l’édition du 10 novembre.

Nous faisons le point sur les premiers pas en Bourse du fonds Minto Apartment REIT (MI.UN, 17,55$,sur les attentes à l’égard de MAV Beauty Brands (MAV, 12,40$), sur le retour de Plastiques IPL (IPLP, 9,56 $) et sur les ambitions de l’unique producteur québécois de cannabis en Bourse HEXO (HEXO, 7,09$).

 


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