Joel Silver, PDG de David's Tea. Photo: Romeo Mocafico

Redresser une entreprise, ça prend du temps. Les actionnaires de David’s Tea (DTEA) auraient intérêt à laisser l’équipe en place poursuivre son travail, plaide son PDG Joel Silver, en entrevue avec Les Affaires. Le dirigeant, dont le leadership est contesté par le cofondateur Herschel Segal, tente de convaincre les actionnaires qu’il a le meilleur plan de match pour créer de la valeur.

M. Silver, qui est entré en fonction il y a à peine un an, demande plus de temps pour exécuter son plan de match. «Je suis arrivé avec un plan de trois ans pour redresser l’entreprise et la firme de M. Segal est devenue impatiente très rapidement», raconte-t-il, en entrevue au siège social de la société à Mont-Royal. «C’était la pagaille ici (pretty big mess). Changer tous les membres de la direction, ce n’est pas la meilleure solution pour les actionnaires. C’est la solution à court terme.»

La partie s’annonce serrée dans la bataille d’actionnaires, qui se conclura à l'assemblée du 14 juin. Par le biais de sa société Placements Mauvais Jours (PMJ), M. Segal détient 46,4% des titres en circulation. «Je sais, s’exclame le PDG sur un ton qui demeure enthousiaste malgré les tensions qui secouent l’entreprise. C’est le combat que l’on doit mener : on fait beaucoup d’appels et la réception est bonne.»

« Au-delà du débat sur la stratégie, il y a un principe de gouvernance. À 46% des voix, M. Segal doit certainement avoir une représentation au conseil. Par contre, il ne devrait pas prendre tout le contrôle sans rétribuer les autres actionnaires. »

M. Segal, qui a claqué la porte du conseil en mars, reproche à l’équipe de David’s Tea d’avoir pris trop de temps avant de mettre en place une stratégie numérique. «Je suis préoccupé et frustré par la situation actuelle, notamment parce que la situation financière s’est détériorée au cours de la dernière année, écrit-il dans une lettre envoyée aux actionnaires. Il est urgent d’agir pour redresser la barre.» 

Jusqu’à maintenant, Porchlight Equity Management, TDM Asset Management PTY et Edgepoint Wealth Management, qui représentent ensemble 36,5% des votes, ont dit qu’ils appuieraient pour le conseil en place. La firme Glass Lewis recommande aux autres actionnaires de faire de même. Institutionnal Shareholder Services (ISS), pour sa part, suggère de nommer certains des candidats de M. Segal, mais s’oppose à sa propre nomination à titre d’administrateur.

Le plan de match

Pour convaincre les actionnaires, M. Silver met de l’avant sa stratégie pour remettre le détaillant sur les rails. Depuis son entrée à la Bourse du Nasdaq en 2015, l’entreprise est passée au travers de nombreux changements de garde et de résultats décevants. L’action a effacé près de 87% de sa valeur depuis son sommet historique en raison du déclin des ventes comparables et des difficultés de l’entreprise au sud de la frontière.

Le plan de match prévoit la rénovation des magasins les plus rentables au Canada, le développement du commerce en ligne et la vente de produits de marques David’s Tea dans d’autres commerces, comme les épiceries.

David’s Tea veut rénover ses magasins les plus rentables. Les magasins «2.0» consacreront un grand espace aux étagères où les consommateurs pourront choisir eux-mêmes les produits, sans passer par les vendeurs aux comptoirs. «Où nous l’avons fait, nous avons vu une augmentation de l’achalandage et du nombre de transactions, ajoute-t-il. Nous estimons que ça augmente les ventes de près de 10%. Ça permet de payer le capital investi dans une période de 18 mois.»

Sinon, David’s Tea veut sortir ses produits de ses magasins «afin de rejoindre les clients là où ils se trouvent». Une nouvelle boutique en ligne est active depuis avril. Une boutique sur Amazon devrait être ouverte d’ici décembre. La société mène des discussions «avancées» avec des entreprises pour vendre ses marques ailleurs, comme dans les épiceries.

Le plan de vendre ses produits chez d’autres détaillants ou sur Amazon représente-t-il un risque pour les marges bénéficiaires? D’autres grandes marques sont sous pression à cet égard au moment où les épiciers, Walmart ou Amazon demandent des réductions de prix à leurs fournisseurs. «Pour l’instant, les détaillants se tournent vers nous pour développer leur offre de thé premium, répond M. Silver. Leur objectif ne sera pas d’aller gruger nos marges pour augmenter leur rentabilité.»

Aux États-Unis, M. Silver pense que le vent pourrait tourner en faveur de l’entreprise. David’s Tea s’est retrouvée à signer des baux «dispendieux» dans les locaux de centres commerciaux, qui ont connu par la suite un déclin rapide de leur achalandage. Maintenant, les difficultés des centres commerciaux renverseraient le pouvoir de négociation et ouvriraient la porte à de meilleures ententes, croit le dirigeant. «Si nous remportons le vote, nous allons assurément nous asseoir avec certains propriétaires et négocier, cet été.»

Aussi, la fermeture des magasins Teavana, propriété de Starbucks, réduit la concurrence. La société a aussi révisé ses processus opérationnels, ce qui lui aurait permis de réaliser des gains d’efficacité au sud de la frontière.

Le flou sur la révision stratégique

Un flou demeure toutefois sur le plan de révision stratégique. En décembre, la société avait annoncé qu’elle menait une révision stratégique de ses activités. À cette époque, M. Segal était membre du conseil d’administration. Son départ en mars et la bataille d’actionnaires ont mis la révision «sur la glace», affirme M. Silver.

Ce qui aboutirait du processus demeure incertain. «Ça ne veut pas dire qu’on suggérera de vendre la compagnie, dit-il. Il y a 17 autres options possibles, comme la vente de licence pour distribuer la marque à l’international.»