Le brasseur canado-américain Molson Coors (Tor., MPX, 46 $) mise sur la force de ses marques pour contrer les tendances de fond qui minent l'industrie mondiale de la bière et remporter la " bataille du Québec " contre Labatt, propriété du géant Anheuser-Busch InBev.
C'est ce qu'a indiqué le pdg de Molson Coors, Peter Swinburn, qui était de passage à Montréal le 30 mars. " Notre principal objectif est de maximiser la valeur de nos actionnaires ", a dit M. Swinburn, en précisant qu'il souhaitait gagner des parts de marché face à ses concurrents, " mais pas à n'importe quel prix ".
Or, les marques permettent de générer des " bénéfices extraordinaires et durables ", a-t-il expliqué aux gens d'affaires et journalistes réunis par le Canadian Club. Les consommateurs s'identifient rapidement aux marques bien établies et leur restent fidèles, ce qui permet à l'entreprise de maintenir des prix élevés.
Peter Swinburn, un Gallois d'origine, a donné l'exemple de la Coors Light, une des marques les plus dynamiques de l'entreprise. Le bénéfice généré par la Coors Light en proportion du volume vendu croît depuis 15 trimestres. La rentabilité de la Coors Light augmente parce que Molson Coors y a associé l'image des montagnes Rocheuses, qui évoquent le rafraîchissement, a expliqué M. Swinburn.
En appui aux réductions de coûts et à l'augmentation de la productivité des employés, la stratégie axée sur la force des marques devrait procurer au brasseur un avantage concurrentiel durable, selon son pdg. Elle doit l'aider à atteindre son objectif de se hisser d'un rang pour devenir l'un des quatre plus importants brasseurs du monde.
Un marché en déclin
Plusieurs analystes sont favorables à la stratégie de Molson Coors, mais ne perdent pas de vue les défis importants auxquels l'entreprise fait face. Elle doit dans un premier temps composer avec le déclin du marché brassicole.
Au cours de la dernière année, la consommation mondiale de bière a chuté de 4,2 %. La baisse est encore plus brutale au Royaume-Uni, où Molson Coors a réalisé 29 % de son chiffre d'affaires en 2008.
" La baisse est structurelle là-bas ", craint Pat Palozzi, gestionnaire chez Beutel Goodman. Il ajoute que les Britanniques achètent de plus en plus leur bière dans les épiceries plutôt que dans les pubs, ce qui réduit les marges bénéficiaires du brasseur.
Molson Coors est aussi aux prises avec ce que des analystes ont nommé la " bataille du Québec ".
Les hostilités ont été déclenchées l'été dernier. L'épicier Loblaw, à la suite de négociations avec Molson Coors et Labatt, a confiné les produits de Molson Coors dans un espace congru de ses succursales et décidé de les vendre plus cher. Par exemple, la caisse de 24 bouteilles de Coors Light était vendue 28,99 $, soit 8 $ de plus que celle de Bud Light.
Molson a cherché à pallier le manque à gagner subi chez Loblaw en abaissant ses prix chez les autres détaillants québécois, ce qui a entraîné une baisse généralisée du prix de la bière, avance Kaumil Gajrawala, analyste chez UBS. C'est un des facteurs qui ont fait chuter de 23 % le bénéfice avant impôts de Molson Coors au Canada au quatrième trimestre de 2008. Pour sa part, Labatt a accru ses parts de marché au Québec.
Par ailleurs, l'industrie brassicole connaît une vague de consolidation qui fait de Molson Coors un petit acteur face à ses concurrents. Cela réduit sa marge de manoeuvre et pourrait l'amener à conclure des partenariats internationaux infructueux et des acquisitions risquées, dit Carlos Laboy, analyste pour Credit Suisse.
Il évoque l'intérêt récent montré par la direction de l'entreprise pour l'acquisition du brasseur australien Foster, qu'il juge trop coûteuse.
Le pire serait passé
Si les transformations du marché de la bière réclament un sérieux coup de barre chez Molson Coors, aucun défi n'est insurmontable, disent les experts.
" Le marché de la bière est avant tout régional ", souligne M. Palozzi. Les marques n'ont pas à être planétaires pour s'imposer, et Molson Coors peut prospérer malgré sa relative petite taille, dit-il.
M. Gajrawala pense pour sa part que le pire est passé pour Molson Coors au Québec. La hausse du prix minimum de la bière, la fin des promotions consenties depuis l'été dernier et la reprise du dialogue avec Loblaw devraient l'aider à améliorer sa situation à partir du deuxième trimestre (avril à juin), indique-t-il dans un rapport récent.
Le partenariat conclu avec SABMiller en octobre 2007, aux termes duquel les deux entreprises ont fusionné leurs activités américaines, est aussi une réponse convenable à la consolidation de l'industrie, selon Ann Gilpin, analyste chez Morningstar.
" Grâce aux réductions de coûts de transport, les économies annuelles engendrées par cette entente pourraient atteindre 210 millions de dollars américains pour Molson Coors ", souligne-t-elle.
Signe de l'incertitude qui plane sur l'entreprise, les analystes sont divisés à l'égard du potentiel du titre. Six recommandent l'achat, quatre, la conservation, et un, la vente. Malgré les risques à court terme, l'action peut récompenser l'investisseur à long terme, affirme M. Palozzi, qui juge qu'elle s'échange à un cours attrayant.
jean-francois.cloutier@transcontinental.ca
