Fini le «soft porn» chez American Apparel

Publié le 05/05/2017 à 10:33

Fini le «soft porn» chez American Apparel

Publié le 05/05/2017 à 10:33

Par Martin Jolicoeur

Gildan entend «désexualiser» l'image publique d'American Apparel. Photo: Getty Images

Ce que deviendra American Apparel, maintenant propriété de la montréalaise Gildan, reste encore à déterminer. Mais s’il n’en tient qu’à son président, la populaire marque de vêtements s’éloignera rapidement de toute référence érotique qui caractérisait ses campagnes publicitaires.

«Son image ne sera pas aussi sexuelle qu’elle ne l’était, ça je peux vous l’assurer. Ça va changer; de notre point de vue, on poussait souvent un peu trop (les limites)», a déclaré Glenn J. Chamandy, président de Gildan, en marge de l’assemblée annuelle des actionnaires qui se tenait au centre-ville de Montréal, ce jeudi matin.

En janvier, Vêtements de sports Gildan (Tor., GIL) s’est porté acquéreur des restes du détaillant de Los Angeles, finalement liquidé pour 88M$ après avoir recouru deux fois à la loi américaine sur la faillite et l’insolvabilité. L’entreprise avait été fondée et dirigée par l’homme d’affaire controversé d’origine montréalaise, Dov Charney.

Même si les équipes travaillent fort, les détails de la nouvelle image qu’arborera la marque sous Gildan reste encore à définir, a expliqué M. Chamandy, en point de presse. «On travaille fort là-dessus, sur l’image. Elle changera, mais American Apparel va demeurer une marque mode qui s’adressera en priorité aux Milléniaux».

Cela dit, a rassuré le président de Gildan, l’ADN d’American Apparel demeurera essentiellement la même. Même si, comme il est prévu, American Apparel devait cesser de flirter avec le soft-porn, la marque de vêtement demeurera ce qu’elle est, sans logo, ni association avec des célébrité, à la différence de stratégies de vis-à-vis comme H&M ou American Eagle.

La plupart des employés que comptait American Apparel aux États-Unis – son nombre a atteint les 6 000 à son sommet - ont perdu leur emploi au cours des derniers mois. Gildan a réembauché que quelques employés clés de l’équipe du marketing et de la publicité, de telle sorte que «tout ce qui est lié à l’image de la marque continuera d’être piloté de la Californie», a expliqué Rhodri Harries, vice-président principal et chef de services financiers.

Le commerce électronique d’abord

Au cours des prochains mois, l’entreprise de Montréal entend se concentrer sur le développement d’une nouvelle plateforme web qui lui permettra de s’adresser directement aux consommateurs d’American Apparel, et des nombreuses autres marques (Gildan, Silks, Secret, Anvel, Comfort Colors, etc.) dont elle est propriétaires.

Gildan a racheté la marque et toutes les propriétés intellectuelles associées à American Apparel. Mais pas son réseau mondial de boutiques qui servait tant à son image qu’à sa distribution. Ces dernières ont d’ailleurs toutes fermé au cours des dernières semaines.

Glenn Chamandy reconnaît aujourd’hui que la réouverture de boutiques sur rue (ou en centre commercial) pourrait éventuelle attirer du trafic sur sa plateforme web. Mais une décision finale n’a pas encore été prise à ce propos, précisant en entrevue vouloir se concentrer d’abord sur l’organisation d’une production, d’abord pensée en fonction d’un modèle de distribution web.

Offre unique, prix différenciés

La décision de Gildan d’entreprendre la production de vêtements American Apparel à l’extérieur des États-Unis, en Amérique latine principalement (Nicaragua, Honduras, etc.), a fait grincé des dents au sud de la frontière. Il faut rappeler que jouant à fond a carte de la production locale, American Apparel était devenue pour plusieurs, un symbole que la production Made in USA demeurait encore possible.

Prenant acte de cette particularité, Gildan a choisi de maintenir une production américaine pour la demande locale, tout en transférant le reste de la production à l’extérieur des États-Unis, où l’essentiel des vêtements portés dans le monde sont aujourd’hui fabriqués. «Ce n’est pas su ou dit énormément. Mais la réalité est que les Américains en général n’aspirent pas à travailler dans des manufactures de vêtements, a expliqué le président de Gildan. Dans d’autres pays, les gens sont heureux d’occuper de tels emplois. Mais pas aux États-Unis; on a toujours de la difficulté à trouver le personnel requis pour conserver une usine en opération.»

Ainsi, celle qui fait de plus en plus concurrence à des géants tels Hanesbrands et Fruit of the Loom, propriété de Berkshire Hathaway, a décidé de mettre carte sur table et d’offrir le choix aux consommateurs. Sur son nouveau site web, les amateurs d’American Apparel se verront offrir des vêtements fabriqués aux États-Unis et des vêtements identiques, confectionnés à l’extérieur des frontières américaines. La seule chose qui différenciera les deux items sera le prix de vente; le vêtement produit aux États-Unis affichera un prix de «20 à 25%» supérieur à celui fabriqué à moindres coûts à l’étranger, suivant les mêmes spécifications.

«Ce n’est pas un test, mais bien une mesure permanente, a assuré Glenn Chamandy. Nous croyons qu’il y a une demande pour ce genre de production aux États-Unis. Mais nous croyons qu’il y a aussi des consommateurs –aux États-Unis comme ailleurs- qui se privaient d’acheter ces mêmes vêtements pour des raisons de prix».

Ventes et bénéfices en hausse

Gildan a fait état mercredi d'un bénéfice net de 83,5M $US, ou de 0,36 $US par action, en hausse de 32 % par rapport au premier trimestre l'an dernier. Pour la période de trois mois terminée le 2 avril, ses ventes se sont établies à 665,4M $US, également en hausse de 12,2 %.

Gildan a attribué cette progression à l'incidence des acquisitions d'Alstyle et de Peds réalisées en 2016, ainsi que de celle d'American Apparel, au cours du dernier trimestre. Le chiffre d'affaires du secteur des vêtements imprimés a été de 445,6 M$ US, en hausse de 13,6 %, tandis que du côté des vêtements de marques, les recettes ont été de 219,7M $US, en progression de 9,2 %.

Jeudi, devant un parterre d’un peu moins d’une centaine d’actionnaires, la direction de Gildan a réitéré son intention de livrer pour l’exercice 2017 un bénéfice dilué par action ajusté entre 1,60 $US et 1,70 $US; cela grâce une croissance de ventes nettes consolidées «dans le haut d’une fourchette à un seul chiffre».

À elles seules, les trois dernières acquisitions devraient lui permettre d’accroître ses ventes de 160 à 185 M$US en 2017. Une hausse des prix des matières premières, attendue au deuxième ou troisième trimestre, pourrait cependant venir grever les bénéfices des prochains trimestres. L’entreprise prévoit néanmoins un BAIIA de 555 à 585M $US pour 2017 et un flux de trésorerie disponible d’au-delà de 400M $US, après des dépenses d’investissements projetées de 125M $US en cours d’exercice.

Jeudi, à la Bourse de Toronto, l’action de Gildan a clôturé à 39,24$, en hausse de 1,38$ ou de 3,64%. Depuis le début de 2017, la valeur de son titre a connu la même tendance, avec une progression de 5,15$, ou de 15,11%. En début de séance, ce vendredi 5 mai, l'action de Gildan s'échangeait à 39,12, en baisse de 0,31%.

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