Le comptoir d'assortiment de thés dans l'une des 231 boutiques de David's Tea (Photo: Les Thés David's Tea)
Pris en charge par de nouveaux dirigeants, Les Thés David’s Tea repartent à zéro en quelque sorte.
La société de Ville Mont-Royal, entrée en Bourse en grandes pompes en juin 2015, revoit ses façons de faire.
À en juger par le nouveau plancher annuel de 6,20$US du titre de David's Tea (Nasdaq. DTEA, 6,30$US), après le plongeon de 18% du 13 avril, des investisseurs dépités quittent le navire et l’action repart elle aussi sur de nouvelles bases.
C’est toute une déconfiture par rapport à l’enthousiasme qui avait soulevé l’action jusqu’à 29,60$ dès ses premiers pas en Bourse.
L'action de David's Tea est tombée à un nouveau plancher annuel de 6,20$US en cours de séance le 13 avril, bien loin du record de 29,60$ à son entrée en Bourse en juin 2015.
Arrivé le 20 mars, le nouveau PDG Joe Silver, épaulé de Christine Bullen promue présidente et chef de l’exploitation, a étalé l’étendue des difficultés lors de l’appel-conférence faisant état des résultats décevants du quatrième trimestre.
Pour sa meilleure saison de l’année, les ventes comparables des boutiques ouvertes depuis plus d’un an ont reculé de 0,4% comparativement au bond de 6,6%, un an plus tôt.
Le bénéfice ajusté de 0,41$ par action a aussi été de 15% inférieur au consensus.
En plus, David’s Tea a comptabilisé une nouvelle charge de 13M$ pour dévaluer 26 autres magasins peu performants (soit 21 ou 42% de ses magasins aux États-Unis et 5 boutiques au Canada). Lisez aussi Davi'd Tea dans l'eau chaude
Ces charges englobent aussi des provisions pour les baux de cinq magasins qui seront fermés.
Le bénéfice net de 0,08$ du quatrième trimestre inclut 700000$ en indemnités de départ.
Les soldes pour écouler la marchandise invendue, ainsi que l’impact de la hausse du dollar américain, ont fait fondre sa marge brute de 3,8% à 51,9% et sa marge d’exploitation de 4,0% à 17,3%, précise Sharon Zackfia, de William Blair.
Nouveau coup de barre
Tout y passe dans la tentative de relance: simplifier et changer la fréquence des nouveautés dans l’assortiment trop encombré de produits, remanier l’aménagement physique des boutiques et investir dans des outils de gestion du service à la clientèle et de mise en marché numérique.
«Non seulement l’offre de produits n’a pas trouvé écho chez les clients, mais des changements trop fréquents dans l’assortiment ont submergé les clients et les employés en magasin», note l’analyste.
La détérioration des ventes s’est accentuée lors des premières semaines du premier trimestre de cette année, ce qui entraînera un déficit d’exploitation.
Le commerçant a terminé le quatrième trimestre avec des stocks 76% plus élevés qu’un an plus tôt, dévoile aussi Mme Zackfia. Il faudra compter au moins deux autres trimestres avant d’écouler ces stocks, ce qui affaiblira les marges.
David’s Tea analyse aussi l’efficacité de ses campagnes à forte teneur saisonnière et compte investir dans la formation des employés.
Il y a tant à faire que les dirigeants ne fourniront plus d’orientations financières aux analystes jusqu’à nouvel ordre.
La société a tout de même indiqué qu’elle dégagerait des flux de trésorerie excédentaires en 2017.
Mme Zackfia prévoit un bénéfice de 0,07$ en 2017, par rapport à ses prévisions antérieures de 0,43$.
Moins de nouvelles boutiques
Le marchand ralentit encore une fois la cadence de l’ouverture de nouvelles boutiques.
Après en avoir ouvert 38 en 2016, la cadence glissera à 15 à 20 cette année. En décembre, 25 à 30 ouvertures étaient encore prévu.
La croissance du nombre de nouvelles boutiques passera donc de 20% en 2016-17 à moins de 10% en 2017-18.
La société redirige son capital vers son site web dont les ventes continuent de croître à un rythme supérieur à 10%.
Pourtant, le marchand de thés avait fait grand état de son concept moderne et stylisé dans le créneau à croissance rapide des passionnés du thé, lors de son entrée en Bourse.
«Nous gardons encore espoir que les nouveaux dirigeants puissent redresser le détaillant, mais des revenus et des bénéfices imprévisibles à court terme et l’incertitude concernant les futurs plans d’expansion aux États-Unis, nous obligent à rester neutre envers le titre», écrit-elle.
Mme Zackfia tient à préciser que la productivité des nouvelles boutiques canadiennes est solide. Ce sont les magasins américains qui posent problème.
«La faible notoriété de sa marque est le principal handicap aux États-Unis, puisque la facture moyenne y est plus élevée au Sud de la frontière qu’au Canada», explique l’analyste
Un nouveau magasin-pilote où le client se sert lui-même
David’s Tea teste un magasin-pilote en banlieue de Boston où les clients peuvent se servir eux-mêmes. Le magasin n’arbore plus le long comptoir de service, mais il contient un petit bar à thés au centre.
«Cette banlieue n’est pas idéale pour tester un nouveau concept, mais la boutique ouverte en décembre performe mieux que les autres de la région et même que l’ensemble des établissements américains», révèle Mme Zackfia.
Les résultats sont assez concluants pour étendre le projet-pilote à trois autres boutiques américaines et à un seul magasin canadien en 2017.
Le détaillant rénovera aussi 100 boutiques cette année afin de rafraîchir les étalages et d’améliorer la présentation visuelle des thés et des accessoires.
Comme il l’était déjà prévu à son entrée en Bourse, le marchand évalue comment étendre sa marque à d’autres canaux de distribution, incluant les épiciers, les grossistes ou d’autres plateformes en ligne.
