Achèterez-vous cette nouvelle machine permettant de fabriquer votre Coke à la maison ?

Cette question nous taraude depuis l'annonce du partenariat entre Coca-Cola et Green Mountain, société mère de Van Houtte. Coca-Cola prend une participation de 10 % dans Green Mountain en acquérant pour 1,25 G$ US de ses actions. L'argent servira au développement d'une nouvelle machine K-Cup pour boissons froides, qui permettra de servir à l'unité des verres de cola, de jus ou de thé glacé. Le partenariat est d'une durée de 10 ans, et la nouvelle machine devrait être lancée en 2015.

Le principe sera le même qu'avec les machines à café Keurig. On y insérera des capsules (dosettes) contenant un mélange, et l'appareil laissera couler l'équivalent d'un verre de boisson froide. La première boisson introduite sur le marché doit être le fameux Coca-Cola. Divulgation : comme on est actionnaire de Coca-Cola depuis des lustres, l'histoire nous intéresse.

Le concept sera-t-il révolutionnaire ?

Scott Van Winkle, de Canaccord Genuity, qui suit le titre de Green Mountain, juge cette alliance révolutionnaire pour l'industrie. Et le marché semble bien d'accord, puisque le titre est en hausse de près de 50 % depuis l'annonce.

Le mariage semble à première vue prometteur.

Dans le café, Green Mountain a frappé tout un coup de circuit. Le nom est partout sur les tablettes des supermarchés.

Pendant ce temps, les boissons gazeuses continuent d'occuper une place prépondérante chez les consommateurs américains. Le Wall Street Journal rapportait récemment que le taux de pénétration de celles-ci dans les ménages se maintenait à environ 90 %, un taux à peine plus bas que celui du papier hygiénique.

Le pari de Coke semble être que ce taux de pénétration ne diminuera pas. Et que la marge bénéficiaire devrait être supérieure à celle des canettes et des bouteilles.

Le pari de Green Mountain en est un de nouveaux volumes de capsules.

Deux raisons nous font douter de ce projet :

- Quelque chose nous dit que, dans le café, la formule connaît du succès notamment parce que les dosettes offrent la possibilité d'acheter des formats unitaires sans manipulation de filtre et de mouture. Dans le cas des boissons gazeuses, les unités existent déjà, et en plusieurs formats de canettes et bouteilles. Il ne suffit que de décapsuler ou de tirer la languette.

- Le café est un produit auquel plusieurs accordent une certaine aura. Et vont même jusqu'à l'utiliser comme marqueur de statut social. Ce type de comportement n'existe pas vraiment dans le cas de la boisson gazeuse.

Que faire avec Coca-Cola ?

Le titre du numéro un mondial des boissons gazeuses fut l'une de nos premières erreurs d'investissement.

Warren Buffett avait dit à l'époque que les bénéfices de Coca-Cola progresseraient à l'avenir. Ce qu'on avait moins examiné, c'était le multiple auquel se négociait le titre : 30 fois le bénéfice.

Buffett avait raison : les bénéfices avancèrent, mais l'humeur du marché passa en mode compression du multiple. Et, comble de malheur, le dollar canadien se mit à grimper.

Bref, plusieurs années furent nécessaires avant de récupérer nos pertes.

À 17,5 fois le bénéfice prévu pour 2014, le risque est aujourd'hui nettement plus faible. Avec la restructuration en cours chez Coca-Cola et le potentiel de la nouvelle alliance, l'action semble à un niveau raisonnable. Les attentes devraient toutefois être modestes puisqu'il y aura un phénomène de cannibalisation des ventes existantes.

Que faire avec Green Mountain ?

Le cas est intéressant et curieux.

Lors de l'annonce, la direction a fait savoir que l'argent provenant de la prise de participation de Coke serait utilisé pour développer les appareils et les dosettes. Elle a aussi cependant indiqué qu'elle servirait à racheter des actions. L'investissement de Coca-Cola a en effet pour conséquence de diluer le bénéfice par action actuel de l'entreprise en ajoutant des actions.

Canaccord fait le pari que l'entreprise rachètera des actions à 120 $ US chacune prochainement, ce qui permettra de contrer partiellement l'effet de dilution. Le bénéfice par action de 2014 ne reculera alors que de 3,75 $ US à 3,64 $ US par action. Idem pour le bénéfice prévu en 2015, qui passera de 4,10 $ US à 3,86 $ US.

Deux observations.

- Le principe d'un rachat d'actions est qu'on rachète quand un titre est sous-évalué. La prise de participation de Coke dans la société survient à environ 75 $ US par action. À la suite de l'annonce, le titre a bondi à plus de 120 $ US. Au niveau actuel, il est douteux qu'il soit sous-évalué. Il vaudrait mieux garder l'argent en encaisse plutôt que de faire une opération qui lui fait perdre de la valeur.

- À plus de 30 fois le bénéfice 2015 prévu, l'action n'est pas sous-évaluée et est même porteuse de beaucoup d'espoir. Le multiple n'est pas exagéré si on croit que le Coke en capsule sera une réussite, mais le risque de prendre une tasse est présent.

GREEN MOUNTAIN
(GMCR, 123,04 $ US)
Cours cible moyen des analystes : 122,90 $ US

COCA-COLA
(KO, 37,18 $ US)
Cours cible moyen des analystes : 43,90 $ US