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McDonald’s (MCD, 141,15$ US) a-t-elle retrouvé une recette gagnante? La plus importante chaîne de restaurants remanie les ingrédients de son plan d’affaires depuis deux ans maintenant. S’il reste encore des défis à l’horizon, les résultats du premier trimestre permettent d’espérer un succès, croient les analystes.
De beaux jours sont encore à venir sous l’arche dorée, croit Brett Levy, de Deutsche Bank. «McDonald’s s’est souvent trouvée dans une position défensive afin de protéger ses acquis», note l’analyste. «Certains se demandaient si les meilleurs jours de son concept étaient chose du passé. À la lumière des résultats du dernier trimestre, ça ne semble pas d’être le cas.» L’analyste réitère sa recommandation d’achat et sa cible de 155 $US.
Il faut dire que le modèle d’affaires a soulevé des questions dans les dernières années. La chaîne semblait ne plus être en phase avec le goût du jour pour des hamburgers de meilleure qualité et des menus santé. De son propre aveu, la direction estime qu’elle a perdu 500 millions de visites aux mains de ses concurrents depuis 2012. De janvier 2012 à septembre 2015, l’action de la multinationale a d’ailleurs végété autour des 100 $US.
Remise à jour
Peter Saleh, de BTIG, constate que les multiples chantiers entrepris depuis deux ans par le pdg Steve Easterbrook gagnent en traction. Les ventes comparables ont augmenté de 4% à travers le monde au cours des trois premiers mois de l’année, tandis que l’achalandage monte de 0,6%.
De nouveaux chantiers sont en cours pour tenter de donner encore plus d'élan à cette croissance.
Afin d’améliorer l’expérience de ses clients, la société planche sur une solution de paiement mobile qui devrait arriver dans près de 20 000 restaurants d’ici la fin de l’année 2017. Elle teste également des services de livraison dans plusieurs marchés avec l’anticipation que les consommateurs seront de plus en plus nombreux à adopter ce service.
En parallèle, près de 2500 restaurants aux États-Unis seront rénovés en 2017, soit 18% du lot. La grande majorité devrait avoir subi une cure de rajeunissement d’ici 2020.
La société doit cependant trouver un équilibre entre le besoin d’innovation et celui de ne pas bousculer ses fidèles consommateurs. L’offre du déjeuner toute la journée et le lancement de trois formats différents de BigMac comptent parmi les «innovations» qui combinent les deux critères. La société a aussi relancé son offre promotionnelle sur les boissons gazeuses à 1$ aux États-Unis.
Les innovations ne sont pas la seule explication au regain de vie des résultats et du titre de McDonal's, dit de son côté Shelly Banjo, chroniqueuse à l’agence Bloomberg. McDonald’s a «arrêté de prétendre être ce qu’elle n’est pas» en mettant l’accent sur des items «santé » comme des salades, avance-t-elle. « Beaucoup de gens ne veulent qu’avoir un repas rapide qui les remplit au prix le plus bas possible, écrit-elle. Quand l'entreprise a tenté de prendre le chemin inverse, ses clients ne se sont juste plus présentés. »
L'élan peut-il se poursuivre?
R.J. Hottovy, de Morningstar, doute que McDonald’s soit en mesure de trouver des idées aussi lucratives que le déjeuner toute la journée. Le contexte inflationniste n’est également pas en sa faveur. Avec la déflation du panier d’épicerie, l’écart de coût entre le repas à la maison et celui à l’extérieur ne donne pas de marge de manœuvre pour augmenter les prix. Bref, le tableau est mis pour une lente croissance à long terme, selon lui.
On est effectivement en droit de se demander si la chaîne peut poursuivre sur sa lancée en ce qui a trait à la croissance de ventes comparables, admet M. Levy, même s’il est dans le camp des optimistes. Une augmentation de la volatilité des bénéfices n’est pas à exclure à mesure que l'entreprise transmet des restaurants à ses franchisés.
L’économie peut également apporter son lot de vents contraires. Il est possible que McDonald’s ne parvienne pas à trouver le bon franchisé pour chaque marché. Le bassin d’employés disponibles peut également se rétrécir. Une intervention gouvernementale au sujet du salaire minimum, un enjeu géopolitique, une hausse trop brusque des taux d’intérêt, ou une variation défavorable de certaines devises sont tous des risques envisageables, précise Brett Levy.
Finances
Du côté financier, McDonald’s s’est donné l’objectif de franchiser 4000 restaurants en 2017. En février, l’entreprise a déjà vendu 80% de sa division en Chine à un fonds d’investissement étatique chinois. Elle veut également réduire ses dépenses courantes de 500 M$US.
Ces décisions permettent d’espérer une augmentation des marges d’ici 24 mois, croit Andrew Strelzik, de BMO Marchés des capitaux. La société devrait d’ailleurs retourner entre 22 G$US et 24 G$US à ses actionnaires entre 2017 et 2019, ce qui comprend un plan de racheter entre 10% et 15% des actions en circulations.
