Si une belle police de caractère, une nouvelle couleur et une icône pouvaient vraiment rescaper une marque en perdition… la vie serait simple. Les directeurs artistiques seraient tous millionnaires et les stratèges agoniseraient au chômage.

Je suppose toutefois, chers lecteurs, que votre foi dans les forces mystérieuses du design n’est pas inébranlable. Lorsqu’une grande entreprise qui va mal annonce une refonte de son logo, vous êtes donc assailli par le doute… Je vous comprends. Mais l’actualité n’a de cesse de nous surprendre, n’est-ce pas?

Alors que Google domine outrageusement le marché des moteurs de recherche, ses principaux compétiteurs, Bing et Yahoo!, présentent en grande pompe leur nouvelle image depuis quelques jours. Digérez ces quelques statistiques récentes de Comscore et je vous explique ensuite mon malaise :

- Les parts de marché de Google aux États-Unis se chiffrent à 67 %, en hausse de 0,2 % depuis l’an dernier;
- La présidente de Yahoo!, Marissa Mayer, a récemment prédit que la guerre des moteurs de recherche n’était pas terminée alors que les parts de marchés de sa plateforme atteignaient un nouveau plancher de 11,3 % en juillet 2013;
- Selon Search Engine Watch, Bing ne semble pas profiter de la nouvelle faiblesse de Yahoo! n’ayant pu bénéficier d’une augmentation de ses parts de marché cet été.

Je ne sais pas ce que vous en pensez, mais je suis loin d’être certaine que la refonte graphique de Bing et de Yahoo! sera en mesure d’améliorer leur score marketing. La présidente de Yahoo! a d’ailleurs livré des confidences extraordinaires quant à la profondeur de la réflexion qui sous-tend l’évolution de la marque créée il y a 18 ans. Je vous cite des perles, et la traduction est de moi :

« J’adore les marques; les logos, la couleurs, le design et, par dessus tout, Adobe Illustrator. Je pense que c’est un des logiciels les plus incroyables qu’on ait jamais créé. Je ne suis pas une pro, mais j’en connais assez pour être dangereuse. »

« On a sondé nos employés sur les changements qu’ils aimeraient voir. Fait intéressant : 87% d’entre eux voulaient voir un changement dans notre logo (soit interactif ou radical). Pour mentionner quelques attributs spécifiques, nos employés voulaient : une police sans empattement, des lettres de taille variable, une signature corporative qui peut varier, un point d’exclamation incliné… ils ont aussi mentionné que leurs logos préférés étaient en majuscule. »

« On a préféré choisir des lettres avec des traits épais et d’autres plus fins – transmettant ainsi la nature éditoriale et subjective de ce que nous faisons. »

«  Notre dernière touche a été d’incliner le point d’exclamation de 9 degrés, pour ajouter un peu de fantaisie. » 

Bon. Qui parle de stratégie et de gestion de l’identité de marque ici?  De promesse faite aux clients? De positionnement et de différenciation? D’émotion, tout simplement? Vous ne trouverez pas plus intéressant sur la page de lancement de l’entreprise.

Procéder à un changement de marque à la suite des suggestions graphiques par sondage interne est bizarre. Une présidente qui travaille elle-même une marque d’une valeur de dix millions de dollars dans Illustrator, c’est du jamais vu. Mais un rebranding superficiellement mené dans un contexte de dégringolade des parts de marché, c’est carrément surréaliste! 

Pendant ce temps, chez Microsoft, on a retravaillé le logo de Bing afin qu’il s’harmonise davantage à l’architecture de marque corporative et s’intègre mieux à l’icône de style mosaïque du géant américain (voir le carré jaune). Le lancement a été plus stratégiquement mené avec l’annonce de nouvelles recherches contextuelles et certaines nouveautés structurelles, ce qui a permis de lancer un message moins superficiel que Yahoo! lors du dévoilement. 

Mais cette refonte graphique n’aide en rien la compréhension du positionnement de Bing. Comme l’a rapporté Mashable cette semaine, l’idée d’un «moteur de décision» se différenciant d’un «moteur de recherche» ne passe toujours pas.

Comme quoi un renouvellement d’identité visuelle a davantage de chance de rapporter s’il est accompagné d’une stratégie marketing vraiment substantielle, surtout lorsqu’il s’agit de marques sous-performantes ou carrément en déclin.

Avez-vous analysé le lancement de la nouvelle identité visuelle de Yahoo! et de Bing? Pensez-vous que ces logos revus et corrigés seront à même de permettre à ces engins de gruger des parts de marché à Google? Seriez-vous enthousiaste de voir Google faire évoluer sa marque graphiquement?  Partagez vos réflexions avec nous!

À noter que Google également vient de changer son logo pour adopter un design plat - il s'agit plutôt d'une actualisation que d'un rebranding. Pour une marque de cette envergure, il est plus admissible de faire des changements à son logo pour le remettre au goût du jour. Rappelons-nous que la tendance a aussi été adoptée par Apple avec iOS 7, disponible depuis cette semaine.

À la semaine prochaine!

;-)

Stéphanie

Stéphanie Kennan est présidente de Bang Marketing, une agence de branding et de marketing Web située à Montréal. Elle travaille auprès des PME québécoises depuis 1998 et se spécialise en marketing B2B. www.linkedin.com/in/stephaniekennan/fr

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Stéphanie Kennan est également auteure du livre Mon site web chez le psy publié aux Éditions Transcontinental.