BLOGUE. J’ai reçu plusieurs commentaires d’ingénieurs via LinkedIn, à la suite de mon dernier billet intitulé « Jouez l’authenticité et gagnez ». J’expliquais le succès d’une campagne de la compagnie SkullCandy qui avait judicieusement demandé à son équipe d’ingénieurs de mener une offensive Ask me Anything sur Reddit. Le succès a été foudroyant parce que, lorsque les ingénieurs prennent le contrôle du marketing, ils jouent cartes sur table. Pas de surenchère verbale, pas de suremballage : que du vrai. Quand on s’adresse à un public d’initiés, à un auditoire versé dans le technique, ce type de discours est vraiment apprécié.

Si la commercialisation pouvait toujours être si simple!

Je suis très bien placée pour vous dire que les ingénieurs se croient capables de tout (y compris de faire du marketing!), car je partage ma vie avec un digne membre de cette secte. Cependant, faire de la mise en marché à succès demande la maîtrise d’un ensemble d’habiletés que l’on n’enseigne pas à l’École Polytechnique.

Pourtant, dans la plupart des PME manufacturières, la personne responsable du marketing est issue du domaine du génie.

À ce propos, une sympathique histoire circule sur le net. Il s’agit d’un dialogue entre un conducteur de montgolfière et un ingénieur. Elle est reprise sur le blogue d’un consultant qui a intitulé son billet « Pourquoi les ingénieurs détestent le marketing… ». Je vous en traduis l’essence ici :

Un conducteur de montgolfière réalise qu’il est perdu. Il réduit son altitude et remarque un homme qu’il interpelle : « Excusez-moi. Pouvez-vous m’aider? J’ai promis à un de mes amis que je le rencontrerais il y a une demi-heure, mais je ne sais pas où je suis. »

L’homme lui répond : « Vous êtes dans une montgolfière qui flotte à trente pieds du sol. Vous vous trouvez à une latitude qui se situe entre 40 et 42 degrés nord et à une longitude qui se situe entre 58 et 60 degrés ouest. »

« Vous devez être un ingénieur », dit le conducteur de montgolfière.

« Oui, en effet », répond l’homme. « Comment avez-vous deviné? »

« Et bien, tout ce que vous m’avez dit est techniquement correct, mais votre information ne me sert à rien. Je suis toujours perdu. »

L’homme lui répond : « Vous devez travailler en marketing. »

« Oui, en effet », répond le conducteur. « Comment le savez-vous? »

« Voyons voir », dit l’homme. « Vous ne savez pas où vous êtes ni où vous devez vous diriger. Vous avez fait une promesse que vous n’avez aucune idée comment tenir et vous vous attendez à ce que je puisse résoudre votre problème. En fait, vous êtes exactement dans la même position où vous étiez avant de me connaître, mais maintenant, c’est de ma faute. » 

Cette petite histoire démontre simplement qu’il existe souvent un fossé entre les ingénieurs et les spécialistes du marketing. On ne se comprend pas toujours et la méfiance mutuelle teinte trop souvent nos relations. Si les marketeurs ont tendance à la simplification, les ingénieurs ont pour leur part le nez collé sur les caractéristiques techniques de leurs produits au détriment des bénéfices que ceux-ci procurent à leurs clients.

En fait, lorsque les ingénieurs font du marketing, on obtient souvent :

- Une marque sous-développée ou inexistante
- Un nom de produit qui est en fait le nom du projet interne
- Un logo narratif et complexe qui raconte une histoire
- Un manque de cohérence visuelle dans les outils de communication
- Un langage technique qui mise sur les caractéristiques du produit
- Beaucoup, beaucoup, beaucoup trop de textes
- Des tactiques de mise en marché traditionnelles
- Une sous-utilisation du web et des médias sociaux
- Des illustrations techniques pas très sexy
- Etc.

Les gens de marketing ont besoin des ingénieurs, nul doute. Le piège de la sursimplification est réel dans plusieurs marchés où la capacité à démontrer une expertise technique est un gage de crédibilité. Cependant, nous vivons dans un monde où tout s’emballe et se résume en 140 caractères et où les jeunes générations de décideurs dans les entreprises sont des produits de leur époque. On doit les séduire, même dans le milieu industriel. Il faut donc collaborer, faire jouer nos complémentarités au lieu d’antagoniser nos différences. Tout un contrat qui demande autant de psychologie et d’intelligence émotionnelle que de compétence!

Avez-vous vécu des histoires d’horreur ou des histoires d’amour entre marketeurs et ingénieurs? Partagez-les avec nous!

À la semaine prochaine

;-)

Stéphanie

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Stéphanie Kennan est présidente de Bang Marketing, une agence de branding et de marketing Web située à Montréal. Elle travaille auprès des PME québécoises depuis 1998 et se spécialise en marketing B2B. www.linkedin.com/in/stephaniekennan/fr

Stéphanie Kennan est également auteure du livre Mon site web chez le psy publié aux Éditions Transcontinental.