Dans la foulée des déclarations controversées de plusieurs personnalités publiques à propos du féminisme ces derniers jours, il fait bon se rappeler à quel point le monde de la pub et du marketing contribue à véhiculer une vision dépassée du rapport entre les genres.
Encore aujourd’hui, la femme et son corps sont vendus comme des objets, mais pas seulement pour le plaisir de l’homme. Les femmes elles-mêmes sont utilisées pour faire rêver les femmes. Les industries de la beauté et de la mode sont évidemment les principales pointées du doigt.
Les objets de tous les jours sont détournés pour créer des versions dites féminines: rasoirs, balles de golf, blocs Lego, articles promotionnels d’équipes sportives… On peinture les produits roses ou mauves, on leur donne des attributs ridicules comme doux, mignons, frais, ronds et voilà, une nouvelle offre «pour fille» est née!
Les pubs présentent constamment le portrait de femmes qui «gèrent» des hommes mous et niais (dans le couple) ou qui font carrière comme des «power women» des années 80, avec tailleurs cintrés et talons hauts. Ces deux stratégies d’affirmation caricaturales ne collent plus à la réalité de la nouvelle génération.
Des campagnes à grand déploiement sont orchestrées de temps en temps pour dénoncer de vieux standards et faire avancer les mentalités: beauté, science, métiers non traditionnels, sport... Chaque fois, sous le couvert des bons sentiments et du politiquement correct, on nous rappelle que les choses ne changent pas. Au lieu de démontrer que l’égalité est un fait divers (parce qu’on est en 2016!), on persiste à souligner à gros traits les différences entre les genres. Banaliser l’égalité constitue pourtant la prochaine étape d’un marketing réellement féministe, dans sa version égalitariste et moderne.
C’est d’ailleurs le point de vue d’une stratège marketing d’Amsterdam qui a publié un billet fort intéressant à ce propos dans The Guardian la semaine dernière. Elle invite l’industrie de la pub à arrêter de produire du marketing ciblant spécifiquement les femmes. Citant une publicité qui présente une vision neutre de genre de la corvée de la vaisselle, elle affirme que les publicitaires peuvent devenir de véritables acteurs de changement en s’adressant à l’humain d’abord, et non à son sexe.
En cette journée de la femme, je vous souhaite une bonne réflexion!
Visionnez la vidéo originale sur YouTube : https://www.youtube.com/watch?v=mHlMOQgOYRg
;-)
Stéphanie
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