Entre vocabulaire à la mode et langue de bois, il n’y a souvent qu’un pas... (Photo: 123RF)

BLOGUE INVITÉ. Les « buzzwords », ou « mots à la mode », sont des termes régulièrement utilisés pour attirer l’attention. Ils évoluent pour refléter les tendances, mais ne changent pas assez souvent pour éviter de devenir des clichés !

Tous les milieux possèdent leurs « buzzwords ». En affaires, on parle sans cesse de « retour sur investissement » ou de la fameuse transformation numérique « 4.0 ».

Bien avant la pandémie, les syndicats québécois n’en avaient que pour « l’épuisement » de leurs membres, alors que les gouvernements affectionnent les « écosystèmes » et les « projets structurants ».

Le monde du hockey est probablement le meilleur exemple d’un domaine où les « buzzwords » sont utilisés comme des tics de langage…

Bref, ces mots qu’on entend prononcer des dizaines de fois par jour font partie de notre culture. On les côtoie tellement souvent qu’on ne les entend presque plus. 

Le piège en marketing, c’est de les incorporer à nos messages.

Si le site web de votre entreprise semble avoir été écrit dans un jargon d’initié, il y a fort à parier pour que les « buzzwords » en aient pollué le sens.

J’adore les firmes spécialisées en technologie, car elles me fournissent toujours ces petits bijoux d’exemples quand je parle de « buzzwords » et de jargon d’entreprise. Voici des perles pigées au hasard sur les internets :

« Des solutions numériques et technologiques adaptées, sur mesure, robustes, intelligentes et créatives répondant parfaitement à vos besoins d’affaires et à vos objectifs d’entreprise. »

« Soucieux de la qualité de notre service client, nous vous offrons en tout temps un service adapté à vos besoins et à vos objectifs stratégiques. »

« À l’écoute de vos besoins, nous vous proposons des solutions informatiques adaptées à vos ambitions. »

« Nous proposons un service adapté à chaque entreprise et nous offrons la flexibilité de sélectionner le type de services informatiques qui répond à leurs besoins. »

Vendre des solutions ou des services adaptés aux besoins des clients constitue l’exemple classique de l’utilisation d’un « buzzword » qui ne veut rien dire.

Pourquoi voudrais-je acheter des solutions rigides déconnectées ma réalité ? Pourquoi engager une firme externe en TI qui ne répond pas à mes besoins ?

Les « buzzwords » en marketing servent à décrire des évidences et deviennent contre-productifs si on est incapable de faire la démonstration du « pourquoi » et du « comment ».

Comment lutter contre les « buzzwords » ?

Pour donner de l’impact à vos communications, commencez par parler à vos clients. Il vous faut comprendre, de manière détaillée, les problèmes auxquels ils sont confrontés.

Voici une liste de questions à leur poser, en lien avec votre secteur d’activité, évidemment :

• Quel est le principal caillou dans votre chaussure actuellement ?
• Qu’est-ce qui vous empêche d’avancer, d’aller plus vite ?
• Quels sont les obstacles vécus au quotidien ?
• Si vous pouviez changer les choses, que feriez-vous en premier ?
• Que vous manque-t-il pour bien performer ?

Il s’agit donc d’un changement de perspective. Alors que les « buzzwords » sont associés à votre offre ou à vos méthodes, un discours convaincant misera d’abord sur les bénéfices que vous êtes en mesure d’offrir. Une fine compréhension des problématiques vécues par vos clients s’avère donc nécessaire. À cette étape, on travaille donc sur le « pourquoi ».

Une fois les bénéfices établis, le plus difficile reste à accomplir. Il vous faut expliquer la façon dont vous rendez ces avantages. C’est le fameux « comment ».

• Vous êtes en mesure d’augmenter la productivité d’une usine ? Comment ?
• Vous faites économiser à vos clients temps et argent ? De quelle façon ?

Et la cerise sur le gâteau… les preuves! Statistiques, témoignages, études de cas… Ces outils permettent à vos clients d’avoir confiance dans votre discours. En bref, de vous croire.

Alors la prochaine fois qu’un fournisseur vous dira qu’il «a des solutions adaptées à vos besoins», levez les yeux au ciel et demandez-lui d’aller au-delà des « buzzwords », s’il souhaite vous convaincre!