Laurent Duvernay-Tardif (à droite), qui embrasse le trophée Vince Lombardi après avoir remporté le 54e Super Bowl avec les Chiefs de Kansas City. (Photo: Getty images)
BLOGUE INVITÉ. C’était déjà le cas avant la victoire spectaculaire des Chiefs au Super Bowl, mais c’est encore plus vrai aujourd’hui: Laurent Duvernay-Tardif pourrait nous convaincre d’acheter n’importe quoi. De la soupe en conserve, des bas isolants, des assurances voyages... Même bâtir un site de commerce électronique avec Go Daddy est devenue la meilleure idée du monde ce matin. Et pourtant.
Avouons que le gars a tout pour lui: brillant, gentil, talentueux, gagnant. Il est comme une grande Cendrillon barbue qui vit son rêve de petite fille. Ça sonne bizarre, mais vous comprenez où je veux en venir: Laurent, on veut l’aider parce qu’on l’admire et parce qu’on l’aime. Et quand on apprend que les revenus de sa dernière campagne de publicité iront directement à sa fondation, on l’aime encore plus!
LDT, comme on l’appelle maintenant, n’est toutefois pas le premier joueur de sport professionnel à nous vendre des salades. Il s’agit d’une pratique presque aussi vieille que le sport lui-même! Les athlètes savent nous inspirer et cette émotion est toujours très payante pour les marques de commerce.
L’utilisation d’étoiles sportives en marketing a toutefois changé au fil des ans. Historiquement, les exploits sur le terrain étaient directement utilisés pour valoriser les attributs de la marque. Dans une version marketing plus moderne, on mise davantage sur les opinions, les qualités personnelles ou le parcours de l’athlète pour créer un lien plus personnel entre celui-ci et le consommateur.
C’est ce que Nike a fait lors de la campagne du 30e anniversaire «Just do it» avec Colin Kaepernick. Alors ostracisé par la NFL en raison de ses opinions politiques, ce héros, passé à 5 verges de remporter le Super Bowl en 2013, est aujourd’hui devenu paria pour avoir exprimé son indignation face aux injustices raciales qui sévissent aux États-Unis. Nike a compris le potentiel de s’associer avec un sportif qui faisait bien plus que lancer des ballons.
Laurent Duvernay-Tardif, avec ses origines modestes, son ascension fulgurante dans un sport traditionnellement inaccessible aux Québécois et son doctorat en médecine, a le potentiel de générer ce même puits sans fond de «storytelling». Heureusement, dans son cas, l’histoire est beaucoup plus positive. Reste que les efforts, les sacrifices, les revers et les défis ont très certainement jalonné son parcours incroyable.
Les marques recherchent plus que jamais cette adéquation entre les valeurs corporatives et les valeurs personnelles. À ce chapitre, LDT représente le summum de l’alignement. Nous verrons, au cours de prochains mois, les marques qu’il choisira d’endosser.
Mais peu importe, les Québécois achèteront!
