BLOGUE. Depuis quelques semaines, un nouveau « scandale » secoue l’univers social : Facebook aurait changé son algorithme EdgeRank afin de diminuer la visibilité des messages d’entreprises auprès de leurs fans.
Je vous résume l'histoire en quelques phrases :
Depuis son entrée en bourse, Facebook cherche à augmenter ses revenus (pas de surprise de ce côté);
- Facebook viserait maintenant à établir un équilibre 80/20 entre les publications commanditées et les publications non payantes dans votre fil de nouvelles;
- La portée de vos publications serait loin d'atteindre les 100 %. On parle d'une portée moyenne qui diminuerait en fonction de votre base de fans pour se situer entre 5 % et 32 % selon les experts. Seule une fraction de vos fans verraient donc vos messages;
- À partir de 25 000 fans, la baisse de portée serait radicale (autour de 11 %);
- La publication des messages n'aurait rien à voir avec leur pertinence ou le niveau d'engagement que celles-ci suscitent.
Pour tout comprendre de ce virage, je vous invite à lire un excellent billet récemment publié par Frédéric Gonzalo, stratège en marketing.
Qu’est-ce que tout cela signifie? Afin de vous assurer que vos fans soient touchés par vos messages, surtout si vous avez une grosse base d’adeptes, vous devez dorénavant payer pour promouvoir ceux-ci.
En plus de créer une frustration pour le moins compréhensible chez ses plus importants annonceurs, ce virage nous rappelle la limite des plateformes publiques : vous ne les contrôlez pas. Avait-on oublié qu’ici le mot « public » n’est pas synonyme de service collectif? Facebook a tous les droits de modifier les règles du jeu. Le réseau social lui appartient… ainsi qu’à des actionnaires qui réclament un retour sur investissement. Tous les moteurs de recherche et les réseaux sociaux qui cherchent à faire des gros sous restent les maîtres du jeu. Libre à nous d’en accepter ou non les règles changeantes. Mais dans tous les cas, il faut mettre en place des stratégies afin de récupérer nos adeptes afin de ne pas se trouver dépendant d’un Facebook, Twitter, Google+ ou LinkedIn… Rien de tel que de se constituer une communauté parallèle via la production d’une infolettre ou d’un blogue, par exemple.
Toutefois, on aura beau comprendre le cadre et accepter les règles du jeu, dans le cas de Facebook, le malaise est profond. Le nouveau EdgeRank remet carrément en question la proposition de valeur que Facebook faisait aux marques. Le réseau social se repositionne tranquillement comme un canal de promotion pour les annonceurs dans la plus pure tradition médiatique au lieu de valoriser les relations engagées entre les marques et leurs fans. C’est tout un changement.
Mais peut-on blâmer Mark Zuckerberg? Avec plus d’un milliard de pièces de contenu échangées par jour, les usagers de Facebook sont de plus en plus sollicités. Et on privilégiera toujours de recevoir les nouvelles de ses amis que des entreprises (mêmes celles qu’on aime). C’est d’ailleurs l’excuse évoquée par la direction de l’entreprise, mais celle-ci est mince. Les usagers ont toujours eu la possibilité d’« éteindre » ou de monitorer le flot d’information présent dans leur fil de nouvelles en retirant leur faveur aux entreprises ou amis trop bavards… Depuis quelques semaines, Facebook se donne le droit de décider à leur place. L’avenir nous dira si cette décision était la bonne.
En attendant, afin de tirer le meilleur des changements à l’algorithme EdgeRank, je vous conseille ce billet de Geoffrey Colon, vice-président digital de l’agence Ogilvy, publié le 25 septembre dernier sur le blogue de l’entreprise.
Pour les PME, le dilemme n’en est plus un. Facebook vient de perdre une grande partie de son potentiel organique et le temps à y consacrer pour obtenir une bonne visibilité gratuite n’en vaut plus vraiment la chandelle. Vous travaillerez très fort pour bâtir une bonne base de fans et dès que vous aurez réussi, on vous pénalisera en ne publiant plus vos contenus. Ça me semble le contraire d’un bon deal.
Du côté payant, par contre, ce réseau reste encore sous-utilisé et très accessible pour les annonceurs.
À la semaine prochaine!
;-)
Stéphanie
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Stéphanie Kennan est présidente de Bang Marketing, une agence de branding et de marketing Web située à Montréal. Elle travaille auprès des PME québécoises depuis 1998 et se spécialise en marketing B2B. www.linkedin.com/in/stephaniekennan/fr
Stéphanie Kennan est également auteure du livre Mon site web chez le psy publié aux Éditions Transcontinental.
