BLOGUE. Comme nous l’avons vu la semaine dernière, il est facile de créer un slogan insignifiant, que ce soit pour une campagne commerciale ou pour la signature d’une entreprise. Plusieurs croient toujours au mythe de la petite expression passe-partout ou du jeu de mots facile, ce qui explique le nombre impressionnant de slogans semblables, voire identiques, qui sont en circulation.
Pourtant, toutes les entreprises rêvent de trouver la petite phrase qui tue. Celle qui restera dans la tête des consommateurs et qui incarnera leur marque à la perfection. Pensons à BMW : Le plaisir de conduire ou à Air France Faire du ciel le plus bel endroit de la terre.
Évidemment, si c’était simple, nous n’aurions pas besoin d’aborder le sujet aujourd’hui! Alors pour vous donner un vrai bon coup de pouce, voici quatre petits trucs destinés à la création d’un slogan qui a du mordant!
1. Un slogan qui vous positionne
Votre slogan doit vous aider à occuper un espace unique dans l’esprit de votre cible. Pour vous en assurer, posez-vous les questions suivantes : avec cette signature, est-ce que j’aide mes futurs clients à comprendre qui je suis, ce que je fais, ce que j’incarne et/ou ce qui me différencie? Personne n’a le temps de jouer aux devinettes avec votre marque! Les slogans mystères n’attisent pas la curiosité, ils génèrent de l’indifférence. Soyez donc clair AVANT d’être drôle, cool ou imaginatif.
2. Un slogan… so what?
Si le nom de votre entreprise ou de votre marque ne contribue pas à clarifier ce que vous faites ou ce que offrez à vos clients potentiels, je comprends la nécessité de décrire vos activités ou votre produit par le biais de votre slogan. Mais n’oubliez pas qu’une description sans avantage n’est pas très convaincante. Vos clients cherchent des solutions à leurs problèmes et sont conséquemment peu intéressés par le verbiage descriptif. Votre slogan leur apporte-t-il quelque chose à eux (what’s in it for me?) ou génère-t-il un simple haussement d’épaules?
3. Un slogan qui a de la personnalité
Le ton de la communication permet de transmettre des sentiments et c’est par l’émotion que la personnalité de votre marque peut toucher les gens. Par exemple, une signature comme : Les spécialistes du… Les experts de… Le roi de… ne permet pas au consommateur de ressentir quoi que ce soit. Ce n’est pas demain la veille que McDonald’s changera sa signature, C’est ça que j’aime, pour se proclamer le pro du hamburger!
4. Un slogan honnête
Êtes-vous réellement les meilleurs au monde? Les plus performants? Les plus fiables? L’usage de superlatifs transorme souvent les slogans en phrases pompeuses et ennuyantes. À moins d’être vraiment le chef de file de votre industrie, laissez tomber l’autoproclamation de votre magnificence!
Et n'oubliez pas! Votre meilleur allié dans cet exercice, c’est le temps! Ne vous pressez pas et laissez mariner vos trouvailles quelques jours avant de les passer au BBQ! Je vous conseille, en effet, de tester vos slogans avec vos clients actuels, vos fournisseurs et votre équipe interne. Acceptez de vous brûler un peu! Il est très probable qu’aucune de vos premières suggestions ne passe le test. C’est difficile pour l’ego, mais en questionnant les membres de votre groupe focus, vous apprendrez des choses étonnantes! Par la suite, en retravaillant les pistes les plus prometteuses, vous obtiendrez des signatures moins clichées et qui représenteront mieux votre marque tout en vous différenciant. Développer des slogans, c’est 10% d’inspiration et 90% de transpiration, il n’y a pas d’autre recette!
À la semaine prochaine!
;-)
Stéphanie
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Stéphanie Kennan est présidente de Bang Marketing, une agence de branding et de marketing Web située à Montréal. Elle travaille auprès des PME québécoises depuis 1998 et se spécialise en marketing B2B. www.linkedin.com/in/stephaniekennan/fr
