Les spécialistes ont troqué le «pifomètre» pour des techniques qui se basent sur les données. (Photo: 123RF)

BLOGUE INVITÉ. Quel est le dénominateur commun entre la série Mad Men et le film Don’t look up ?

Avec une foule de détails, on présente la réalité d’époques pas si éloignées et, pourtant, très différentes.

Ainsi, à l’ère des sandwiches roses ou vertes, des déchets que l’on jetait dans la nature et des femmes enceintes qui fumaient allégrement, Mad Men  présente des dirigeants d’agences de communication et marketing qui improvisaient continuellement… et qui utilisaient tous les prétextes pour boire partout – particulièrement au bureau.

Dans un tout autre registre, Don’t look up présente des élus qui n’en ont rien à foutre de l'hypothèse très sérieuse de l’explosion de la planète… si ça n’empêche pas leur réélection! Toute la trame de ce film captivant repose sur des raisonnements, des argumentaires étoffés et des données.

Pourquoi mesurer les réputations ?

Quel est le lien avec les réputations ?

À l’époque de Mad Men – les années 1960 – et jusqu’à il y a environ 10 ans, beaucoup de gestionnaires et de stratèges en communication utilisaient le bon vieux «pifomètre» pour se faire une opinion de ce qui se disait dans les médias au sujet de leurs marques et de leurs organisations. C’était «Parlez-nous en mal ou en bien, mais parlez de nous!». Le nombre de communiqués de presse émis durant une année était même un indicateur de performance…

Aujourd’hui, heureusement, la réalité est toute autre.

L’IMPROVISATION DANS LES COMMUNICATIONS INTERNES ET EXTERNES N’A PLUS SA PLACE… PARCE QUE LES ERREURS COÛTENT BEAUCOUP TROP CHER ! 

Pensons-y un instant… Quelle PME, quelle société d’État, quel ordre professionnel, quelle entreprise manufacturière, quelle société de transport, etc. peut faire comme si ce qui se dit ou s’écrit dans les médias n’avait pas d’importance?

D’où la question: pourquoi mesurer les réputations?

Trois principales raisons motivent les stratèges à miser sur l’évaluation de leur rayonnement dans les médias sociaux et traditionnels :

• Chiffrer les gains et les déficits de réputation;
• Segmenter le rayonnement selon les enjeux;
• Se comparer aux concurrents.

Cet exercice permet aussi de comprendre :

• la différence de l’impact entre les véritables et les «pseudo» influenceurs sur les médias sociaux;
• les axes de communication qui sont les mieux et les moins bien compris et appréciés dans les médias traditionnels;
• les faits précis sur lesquels s’appuyer si une correction s’avérait nécessaire;
• l’évolution continuelle de la médiatisation de notre organisation et… des joueurs clés de notre industrie;
• les scores de performance obtenus à la suite d’entrevues avec certains animateurs à la radio et à la télévision et des journalistes clés de la presse économique;
• etc.

Aussi – et c’est fondamental – toute présence souhaitée ou non dans les médias traditionnels et sociaux, de même que la tonalité de ce qui se dit et s’écrit, génère différents impacts sur :

• les ressources humaines;
• les clients;
• les relations d’affaires;
• les actionnaires à la Bourse;
• les autres publics prioritaires.

Pour ces raisons – et plusieurs autres – la mesure de la réputation des organisations qui sont le moindrement médiatisées a pris une place prépondérante dans la gestion.

Est-ce que ce reportage défavorable peut valoir environ 60 000 $ à Air Canada ? Selon Mesure Média, il a plutôt généré un score de performance de -125 % sur -200 % à la marque…(Photo: La Presse+)

Comment s’y prendre ?

À travers le monde, dans le marché très niché de l’évaluation du contenu des médias, il existe quatre grandes «religions» pour parvenir à mesurer vos réputations:

• la multiplication du coût publicitaire comme valeur ajoutée sans tenir compte du contenu (un reportage négatif vaudrait tout de même cinq fois le coût publicitaire);
• le rejet de l’utilisation de la valeur publicitaire comme pilier d’une méthodologie (l’essence des Principes de Barcelone);
• l’utilisation des impressions afin d’évaluer l’impact de messages non contrôlés (cette méthodologie a été créée par l’industrie du marketing afin de mesurer des messages… contrôlés);
• le choc mathématique de valeurs attribuées à des variables reconnues en affaires publiques.

Il faut choisir parmi l’une de ces «religions».

Mesure Média prône le choc mathématique lié aux variables reconnues en affaires publiques et par de nombreux universitaires (titre, amorce, visuel, tonalité, mentions de l’organisation, etc.) et a toujours condamné les autres approches qui n’ont aucun fondement propre au secteur des relations publiques et des communications.

Notre méthodologie utilise la valeur publicitaire comme donnée de base puisqu’elle a été établie en fonction du profil de l’auditoire ou du lectorat. Rapidement, le choc mathématique brosse un portrait favorable ou défavorable de la retombée médiatique qui est analysée par une ressource (le «human coding» est beaucoup plus approprié que le recours à des outils mécanisés). C’est à cette étape que sont générés le gain ou le déficit de réputation, de même que la distinction avec la valeur publicitaire (ce que nous appelons «score de performance»).

Qui devrait mesurer les réputations?

Existe-t-il des parents qui n’ont jamais rougi de bonheur devant leurs enfants qui – ça saute aux yeux – sont particulièrement beaux, gentils, ingénieux, ou encore talentueux?

Non.

Est-ce que les communicatrices et communicateurs à l’interne, de même que les consultants et consultantes qui reçoivent d’importants honoraires d’une organisation, ont les coudées franches pour brosser un portrait «pas très flatteur» à la suite d’entrevues accordées aux médias par les personnes en autorité?

C’est plutôt rare, parce qu’ils et elles ont trop à perdre. Et, ils et elles possèdent très rarement l’expertise nécessaire pour de telles analyses pointues.

C’est vers les firmes spécialisées en évaluation du contenu des médias traditionnels et sociaux qu’il est préférable de se tourner. Elles regroupent des ressources expertes en affaires publiques et en analyse de données, en plus d’être indépendantes – c’est la clé pour obtenir des analyses qui mettront le doigt sur les éléments précis à améliorer.