(Photo: Felicia Montenegro pour Unsplash)
EXPERT INVITÉ. Récemment, les actionnaires de la pharmaceutique Pfizer ont célébré avec enthousiasme les 25 ans du Viagra.
Pourquoi cet enthousiasme? Parce qu’une découverte scientifique survenue par hasard — le Viagra devait initialement traiter l’angine de poitrine — les a rendus très riches!
Le hasard s’arrête là. Le Viagra est officiellement devenu, en 1998, le tout premier produit commercialisé pour traiter la dysfonction érectile.
Au moment du lancement, les lois du Canada et de nombreux autres pays empêchaient l’utilisation de la publicité afin de promouvoir des produits de santé sexuelle. La direction de Pfizer a donc choisi de miser sur une gigantesque opération de relations publiques dans le but de faire connaître et comprendre l’utilisation du Viagra.
Dire, partout où c’était possible
L’équipe des communications associée à la marque Viagra a eu recours avec beaucoup d’efficacité — et de moyens financiers! — à l’approche marketing du «push» et du «pull» afin de cibler deux gigantesques publics:
● les médecins, qui étaient les seuls en mesure de proposer — avec ordonnance — le produit aux patients masculins ;
● les patients masculins, qui devaient connaître l’existence et «LE» bienfait du produit afin de le demander… en surmontant les tabous et la gêne.
Ce qui a été fait, principalement?
● des présentations aux médecins, que ce soit dans leur bureau ou dans toutes sortes de réunions et congrès ;
● des reportages dans les médias spécialisés du secteur médical et grand public.
Au Canada, c’est uniquement grâce aux relations publiques — notamment la couverture médiatique — que les gens de tous les âges et de tous les milieux connaissent la marque Viagra et son utilité.
Comme une traînée de poudre, cette nouvelle en soi a attiré l’attention des médias du monde entier!
Les médias traditionnels — les médias sociaux n’existaient pas encore — ont répété et répété la raison d’être du Viagra. Résultat? Hier comme aujourd’hui, même les jeunes savent à quoi ça sert!
Au Canada, une compagnie pharmaceutique n’a pas le droit de faire une publicité qui associe un médicament sous ordonnance aux symptômes que ce médicament traite. (Photo: 123RF)
Dans cet excellent reportage de 1998 du magazine PR News intitulé Press’ Love Affair with Viagra Is a Powerful PR Potion, on apprend qu’à la suite de l’annonce de la commercialisation du Viagra, plus de 1000 médias ont contacté l’équipe de communication de Pfizer!
Les «opérations de relations publiques»: vérité et mensonge
D’abord, la vérité.
Ce qui précède, c’est une véritable «opération de relations publiques», c’est-à-dire le fruit du travail de professionnelles et professionnels qui ont établi une stratégie solide qui répond à des objectifs sérieux, responsables, éthiques et mesurables.
Dans certains cas, la planification et l’exécution relèvent entièrement du travail au sein d’organisations. Dans d’autres situations — en particulier lorsqu’il s’agit d’opérations d’envergure et de longue durée — le tout est conçu et réalisé avec l’appui de cabinets spécialisés.
Maintenant, parlons du mensonge.
On entend très souvent, et je le déplore, des commentateurs et commentatrices, des femmes et des hommes en politique, lancer l’expression «opération de relations publiques» dans le but de discréditer leurs adversaires. Même si dans les faits, ce qu’ils condamnent n’est pas une opération de relations publiques.
Pourquoi alors lancer une fausse affirmation? Parce que c’est spectaculaire!
Quand une situation vous paraît superficielle, tape-à l’œil, «campagne d’image» ou de type «Green Washing», on utilise à tort l’expression «opération de relations publiques»…
Depuis de nombreuses années, je ne compte plus les personnalités à qui j’ai écrit pour leur mentionner que l’expression «opération de relations publiques» lancée lors d’une entrevue était inappropriée. Inappropriée et insultante pour les professionnelles et professionnels qui exercent leurs fonctions de stratège en respectant des codes d’éthique, notamment ceux de la Société québécoise des professionnels en relations publiques (SQPRP) et de l’Alliance des cabinets de relations publiques du Québec (ACRPQ). Par la suite, je les ai plutôt vus utiliser d’autres expressions de type «campagnes d’image»!
Les «opérations de relations publiques» et vous
Peut-être qu’en lisant ce qui précède, vous vous êtes dit: «C’est bien beau, le cas Viagra. Mais, je n’aurai jamais dans toute ma carrière, le millième du quart du budget qu’ont eu les stratèges en communication mandatés par Pfizer… en une seule année!».
Et alors? Les budgets, c’est une chose. L’importance à accorder aux communications lors de situations agréables ou désagréables en gestion, c’en est une autre. Et, dans tous les cas, les «opérations de relations publiques» — les véritables! — sont essentielles.
Les budgets ne doivent jamais restreindre la pertinence, la créativité et l’éthique — trois des aspects fondamentaux de la fonction stratégique des relations publiques!
À retenir:
● Les «opérations de relations publiques», c’est sérieux et très utile aux marques, aux individus et aux organisations ;
● Peu importe votre situation et votre budget, il peut toujours y avoir une «opération de relations publiques» pour vous aider. À condition qu’elle repose sur une stratégie solide qui réponde à des objectifs sérieux, responsables, éthiques et mesurables.
