Lululemon et cie - attention aux modes

Publié le 13/06/2014 à 14:59

Lululemon et cie - attention aux modes

Publié le 13/06/2014 à 14:59

BLOGUE. Le titre de Lululemon Athletica, fabricant et détaillant de vêtements de sport, a perdu près de 16 % de sa valeur hier pour afficher un cours de clôture de 37,25 $. Depuis son sommet atteint en juin 2013, le titre a perdu plus de la moitié de sa valeur. Il faut dire que les vêtements de Lululemon faisaient l’objet d’une grande popularité et d’une forte demande de la part des enthousiastes du yoga. Le titre de l'entreprise s’est échangé à un ratio cours-bénéfices de plus de 35 au cours des dernières années. Maintenant, en partie du fait d'une mauvaise gestion des relations publiques mais, à mon avis, surtout en raison d’une concurrence accrue, le titre s’échange à moins de 20 fois les profits prévus cette année (janvier 2015).

Est-ce un achat?

Le problème avec ces titres liés à la mode est que justement, les modes sont passagères. Le mot mode signifie « une manière temporaire et collective de faire, de penser ». Lululemon est à mon avis victime de son succès, qui a suscité une plus forte concurrence. En outre, comme les consommateurs qui recherchent des produits à la mode apprécient leur caractère exclusif, à partir du moment où ces produits deviennent accessibles au grand public, ces derniers ont tendance à perdre de leur attrait.

D’autres exemples me viennent à l’esprit. Rappelez-vous la société Crocs qui a développé des souliers et sandales en résine qui ont été très populaires dès leur lancement en 2004. Les revenus de la société ont littéralement explosé à compter de cette date, pour passer de 14 M$ cette année-là, à 109 M$ en 2005, à 355 M$ en 2006 et à 847 M$ en 2007, ce qui représente une croissance annuelle composée de 292 %! En 2007, à l’apogée de la popularité des souliers Crocs, le titre de l’entreprise valait 75 $. Aujourd’hui, et en dépit de certains succès résultant d'une diversification de son offre, le titre ne vaut plus que 14,50 $.

Et que dire de Krispy Kreme Doughnuts, société qui misait sur une recette exclusive pour produire des beignes et surtout sur une formule très innovatrice de marketing. Je me souviens très bien qu’il y a eu un temps où les gens faisaient la queue pour acheter ses fameux beignes. Aujourd’hui, on peut se les procurer un peu n’importe où, dont dans les pharmacies Walgreen et dans les magasins Wal-Mart. Le titre de Krispy Kreme s'est donc dégonflé au fur et à mesure que la popularité de ses beignes s’estompait. Il valait près de 49 $ à son apogée en 2004 alors que les revenus de l'entreprise surpassaient les 700 M$; dix ans plus tard, ces revenus sont de moins de 500 M$ et le titre ne vaut plus que 16 $.

Il y a certainement d’autres sociétés qui voguent présentement sur des modes mais qui pourraient un jour ou l’autre être frappées par une baisse de popularité. La société King Digital Entertainment dont le principal produit est le jeu Candy Crush me vient à l’esprit. Apple jouit aussi d’une grande popularité auprès des consommateurs. Celle-ci s’estompera-t-elle au cours des prochaines années? La société saura-t-elle la raviver avec de nouveaux produits tout aussi novateurs que le i-Phone ou le i-Pad?

À court terme, il y a certainement de l’argent à faire avec les titres de sociétés dont les produits sont à la mode. Je crois toutefois que les investisseurs à long terme devraient les éviter autant que possible et concentrer leur énergie sur les entreprises dont le modèle d’affaires saura traverser le temps.

Philippe Le Blanc, CFA, MBA

À propos de ce blogue : Philippe Le Blanc est gestionnaire de portefeuille chez COTE 100 et éditeur de la Lettre financière COTE 100.

 

À propos de ce blogue

Philippe Le Blanc est gestionnaire de portefeuille chez COTE 100 et éditeur de la Lettre financière COTE 100+. Il est également l’auteur du livre Avantage Bourse et coauteur de La Bourse ou la Vie.

Philippe Leblanc
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