Il est important pour les dirigeants d'entreprises de définir des objectifs à court, moyen et plus long terme. (Photo: 123RF)
BLOGUE INVITÉ. La semaine dernière, mes partenaires chez COTE 100 et moi-même avons passé trois jours en «retraite» (personnellement, je préfère le terme «lac-à-l’épaule» à celui de «retraite»!) afin de discuter de la stratégie de croissance de notre société, de planifier son prochain exercice financier et d’établir nos objectifs à court, moyen et plus long terme. C’est un exercice exigeant, mais fort enrichissant, que nous répétons chaque année depuis trois ans.
En effet, une des premières initiatives de Sébastien LeBlanc, président de l'entreprise depuis plus de trois ans, a été d’instaurer le système de gestion EOS («Entrepreneurial Operating System»), après avoir terminé la lecture du livre «Traction», de Gino Wickman. L’implantation de ce système de gestion au sein de notre entreprise a sûrement été l’un de nos meilleurs investissements au cours des 20 dernières années. Le système EOS est relativement simple et plein «bon sens», mais il nous a procuré les outils pour mieux gérer notre entreprise.
Plus récemment, un membre de notre conseil d’administration nous a fait part du concept des «trois horizons de croissance», un cadre stratégique permettant aux dirigeants de «gérer la performance actuelle de leur entreprise tout en maximisant ses opportunités de croissance future.» Ce cadre a été développé par Steve Coley, de la firme mondiale de consultation en stratégie McKinsey & Company, et présenté plus en détail dans son livre «The Alchemy of Growth». Un article sur le sujet a été publié en décembre 2009 par McKinsey.
Selon M. Coley, l’«Horizon Un représente les activités clés les plus facilement associées au nom d’une entreprise et qui procurent la majorité de ses bénéfices et de ses flux de trésorerie. » Ici, l’objectif des dirigeants est d’améliorer la performance de telles activités afin de maximiser leur valeur.
L’Horizon Deux représente les possibilités de croissance qui se présentent à l’entreprise. À ce niveau, les dirigeants tentent d’identifier les avenues qui pourraient fouetter sa croissance au cours des prochaines années. De telles occasions nécessiteront des investissements potentiellement substantiels, qui pourraient peser sur la rentabilité à court terme.
Enfin, l’Horizon Trois illustre les occasions de croissance qui s’offrent à la société, mais qui, si elles s’avèrent des succès, auraient un impact financier et stratégique seulement à long terme, dans plusieurs années. Par exemple, des investissements en R et D sur un horizon de plusieurs années. Souvent, ce sont précisément ces projets que les dirigeants trop soucieux de maximiser les bénéfices à court terme élimineront car ils réduisent les bénéfices à court terme, alors que les bénéfices futurs sont lointains et incertains.
Selon M. Coley, les dirigeants qui aspirent à voir leur entreprise poursuivre sa croissance à long terme et subsister plus d’une génération devraient avoir des projets et investir à peu près également dans chacun des trois horizons de croissance. Comme il l’a écrit, «Les entreprises doivent gérer les trois horizons en même temps.»
Dans le cadre de notre système EOS, nous avons, commencé par établir, il y a maintenant trois ans, des objectifs ambitieux pour 2030. Puis, en fonction de ces objectifs, nous avons fixé nos objectifs d'affaires pour une période de trois ans, lesquels ont ensuite mené à nos objectifs pour la prochaine année. L’établissement de tels objectifs nous a ni plus ni moins forcés non seulement à penser en termes des éléments à améliorer au cours de la prochaine année (Horizon Un), mais aussi à réfléchir aux investissements à effectuer pour nous permettre d’atteindre nos objectifs à moyen terme (trois ans ou Horizon Deux). Nous devons également réfléchir aux graines que nous devrons semer maintenant si nous désirons atteindre nos objectifs à long terme (10 ans ou Horizon Trois). Nous répétons cet exercice chaque année dans le but de mesurer les progrès réalisés dans l’atteinte de nos objectifs à long terme et de fixer nos objectifs pour les prochains horizons de trois ans et un an.
Je suis très fier du chemin parcouru par notre entreprise au cours des dernières années et encore plus de ses perspectives pour les années à venir. L’application du système EOS nous a fourni un cadre de gestion, des outils et une discipline qui nous permettent d’établir nos objectifs d’entreprise sur trois horizons de croissance.
À titre d’investisseur à long terme, je crois qu’il importe de garder ces trois horizons en tête lorsqu’on évalue les perspectives des entreprises de son portefeuille ainsi que tout nouveau placement potentiel. Les dirigeants de ces entreprises travaillent-ils parallèlement sur des projets couvrant les trois horizons de croissance ou, comme c’est malheureusement le cas de trop d’entreprises, sont-ils plutôt obnubilés par la performance du prochain trimestre?
Philippe Le Blanc, CFA, MBA
Chef des placements chez COTE 100
